線(xiàn)上買(mǎi)藥、半小時(shí)送達(dá)，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣享受這種便利性，藥品零售線(xiàn)上線(xiàn)下的邊界正在加速模糊，而在整個(gè)藥品零售行業(yè)增速趨于平穩(wěn)的環(huán)境下，線(xiàn)上渠道展現(xiàn)出的強(qiáng)勁動(dòng)能，也成了最大的亮點(diǎn)。

2024年，藥品O2O（Online To Offline，線(xiàn)上到線(xiàn)下）的市場(chǎng)規(guī)模，已經(jīng)突破300億元大關(guān)。

然而，就在線(xiàn)下藥店紛紛擁抱即時(shí)零售的當(dāng)下，一家區(qū)域中型連鎖藥店養(yǎng)天和大藥房卻在社交平臺(tái)突然發(fā)布聲明，態(tài)度堅(jiān)決地稱(chēng)“藥店加盟商集體終止與相關(guān)O2O平臺(tái)的合作”。這一令人意外的消息猶如平地一聲雷，炸響了整個(gè)行業(yè)，迅速引發(fā)熱議。

不過(guò)，值得玩味的是，當(dāng)一些從業(yè)者們圍繞“藥店要不要做O2O”的話(huà)題討論得正激烈時(shí)，勢(shì)要打響行業(yè)“第一槍”的養(yǎng)天和，在獲得空前關(guān)注度的同時(shí)，似乎與O2O平臺(tái)依舊保持曖昧，這不免令人疑惑。

雷聲大雨點(diǎn)小

“我們?nèi)珖?guó)的藥店加盟商在此共同發(fā)聲，為維護(hù)行業(yè)健康生態(tài)，保障企業(yè)合法權(quán)益，抵制內(nèi)卷的侵蝕，并堅(jiān)守我們作為健康衛(wèi)士的初心與使命，我們決定集體終止與相關(guān)平臺(tái)的O2O平臺(tái)服務(wù)合作，拒絕其不合理入駐要求”。

視頻號(hào)里，養(yǎng)天和大藥房片區(qū)長(zhǎng)劉曉林說(shuō)得鏗鏘有力、鐵骨錚錚。

養(yǎng)天和的公開(kāi)喊話(huà)，掀起了輿論對(duì)整個(gè)藥店行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向的討論，而一些原本就對(duì)線(xiàn)上化持懷疑和抵觸心態(tài)的藥店從業(yè)者，在滾滾大勢(shì)所趨中，也算找到了一個(gè)宣泄口，果斷站在了養(yǎng)天和這一邊，開(kāi)始“聲討”O(jiān)2O平臺(tái)。

但養(yǎng)天和真的停止了在所有O2O平臺(tái)上的銷(xiāo)售嗎？

津云新聞的一位記者先后詢(xún)問(wèn)其在多個(gè)電商平臺(tái)的店鋪，均表示不清楚具體情況，否認(rèn)“即將下架”的傳聞。他撥打了天津一家“養(yǎng)天和津永新大藥房”的門(mén)店電話(huà)，詢(xún)問(wèn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，店員稱(chēng)：“能送外賣(mài)，手機(jī)上能點(diǎn)就能送?！倍笥謸艽蚝？谑幸患茵B(yǎng)天和大藥房門(mén)店詢(xún)問(wèn)外賣(mài)業(yè)務(wù)情況，店員也稱(chēng)：“能下單就能送，沒(méi)有影響”。

眾所周知，在O2O賽道上，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)具有無(wú)可替代的影響力。其夜間訂單占比較高，牢牢占據(jù)了急用藥市場(chǎng)。而從覆蓋藥店數(shù)量看，美團(tuán)有25萬(wàn)家，也是O2O平臺(tái)中最多的。

嘴上說(shuō)著集體退出，實(shí)際卻并未完全退出。養(yǎng)天和的這種操作難免令人生疑。是加盟商執(zhí)行力的問(wèn)題？還是這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的抵制線(xiàn)上化的口號(hào)背后，另有隱情？

養(yǎng)天和率先宣布退出O2O平臺(tái)一事，在整個(gè)醫(yī)藥圈已經(jīng)引起了不小的轟動(dòng)，在抖音、微信視頻號(hào)等平臺(tái)上，大量關(guān)于線(xiàn)下藥店與O2O平臺(tái)之間關(guān)系的相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)，一場(chǎng)關(guān)于“藥店究竟要不要做O2O”的話(huà)題席卷了整個(gè)行業(yè)。這波流量自然也投向了養(yǎng)天和這個(gè)從湖南走出來(lái)的中型連鎖藥房，使其備受關(guān)注，成了不少人眼中挑戰(zhàn)巨頭的“勇士”，光環(huán)滿(mǎn)滿(mǎn)。

但擴(kuò)大到圈外，我們看到，從業(yè)者與消費(fèi)者似乎各自站隊(duì)。前者感動(dòng)于養(yǎng)天和的“揭竿而起”，紛紛力挺，并趁機(jī)痛斥平臺(tái)的不公平，后者則對(duì)養(yǎng)天和“回歸藥學(xué)服務(wù)初心”的情懷明顯不感冒，很多網(wǎng)友稱(chēng)價(jià)格體系崩了、不用去藥店聽(tīng)店員忽悠了，難道不是好事嗎？

當(dāng)然，不管輿論走向如何，養(yǎng)天和無(wú)疑成了“贏家”。它欲退卻不全退，等于用最小的代價(jià)收割了關(guān)注與流量，而且作為一種面對(duì)平臺(tái)、與平臺(tái)較量的試探，這種方式可能也是代價(jià)最小的。

只是這種表面全部抵制、背地留有余地的操作，多少有些“忽悠”大眾和行業(yè)的感覺(jué)。

逆線(xiàn)上化，一場(chǎng)危險(xiǎn)的試探？

養(yǎng)天和宣布集體終止與O2O平臺(tái)的合作后，長(zhǎng)沙藥品流通行業(yè)協(xié)會(huì)也發(fā)了一篇文，盛贊養(yǎng)天和的“反抗”，但意味深長(zhǎng)的是，該協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人正是養(yǎng)天和的實(shí)際控制人李能。文中說(shuō)道，“養(yǎng)天和的選擇，在某種程度上是對(duì)醫(yī)藥零售專(zhuān)業(yè)性和責(zé)任感的堅(jiān)守”，更值得注意的是，該協(xié)會(huì)的上級(jí)指導(dǎo)協(xié)會(huì)兩位主要負(fù)責(zé)人系老百姓及益豐兩大藥房的董事長(zhǎng)。

這難免會(huì)令人生出一些猜想，在養(yǎng)天和“背后”，是不是還有其他人在望風(fēng)而動(dòng)，而養(yǎng)天和只是一個(gè)抵制O2O的“馬前卒”而已？畢竟，養(yǎng)天和的體量并不足以影響到O2O行業(yè)的發(fā)展，但是用來(lái)試水的分量肯定是足夠的。

面對(duì)眾多質(zhì)疑，養(yǎng)天和的董事長(zhǎng)李能在此次風(fēng)波后的首次直播中，也更改了口風(fēng)，從宣布旗下加盟店集體終止相關(guān)O2O平臺(tái)，變成了“會(huì)逐漸退出”。而“逐漸”是指多久，李能沒(méi)有給出一個(gè)確切的時(shí)間。

這反而更加令人生疑。

從商業(yè)邏輯來(lái)看，在線(xiàn)上渠道為醫(yī)藥零售領(lǐng)域提供增長(zhǎng)動(dòng)力、成為幾乎所有連鎖藥店品牌的第二條“生命線(xiàn)”時(shí)，沒(méi)有任何品牌會(huì)輕易割舍線(xiàn)上業(yè)務(wù)。除非它自己能夠做出一個(gè)足夠分量的平臺(tái)，或者成功找到另一個(gè)獲取增量的龐大流量池。

但養(yǎng)天和作為一個(gè)地方性藥店，顯然不太可能具備這個(gè)能力。

所以，一邊唱高調(diào)，抵制O2O平臺(tái)，另一邊卻繼續(xù)在美團(tuán)、淘寶上享受O2O帶來(lái)的流量，這種前后不一的操作，難免有些吃相難看。

最重要的是，這對(duì)于養(yǎng)天和自身的未來(lái)發(fā)展，顯然是一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤戰(zhàn)略。

因?yàn)椴徽撆e什么大旗，只要稍微有基本的商業(yè)常識(shí)就會(huì)明白，養(yǎng)天和的所謂終止與O2O平臺(tái)的合作，其實(shí)是與線(xiàn)上化、數(shù)字化這一不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢(shì)嚴(yán)重相悖的。在開(kāi)拓線(xiàn)上業(yè)務(wù)上，養(yǎng)天和拒絕擁抱O2O平臺(tái)，看似繞開(kāi)了平臺(tái)規(guī)則，可這樣等于把未來(lái)的用戶(hù)和市場(chǎng)，拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

參考其他連鎖藥店品牌，今年上半年，大參林O2O的24小時(shí)送藥服務(wù)覆蓋門(mén)店上線(xiàn)率為93.54%，益豐的O2O上線(xiàn)門(mén)店超過(guò)一萬(wàn)家，占總門(mén)店數(shù)的68.02%，老百姓的O2O外賣(mài)服務(wù)門(mén)店超過(guò)1.2萬(wàn)家，占總門(mén)店數(shù)的81.11%。這些頭部連鎖藥店新零售業(yè)務(wù)的占比，已穩(wěn)定在8%—10%，成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一方面，更關(guān)鍵的是，線(xiàn)上化、數(shù)字化本質(zhì)上是受消費(fèi)需求變化驅(qū)動(dòng)的，尤其是00后等新生代消費(fèi)者，“指尖一點(diǎn)，送藥上門(mén)”的習(xí)慣日漸形成。養(yǎng)天和如果跟不上消費(fèi)變化，或者拒絕接受這種變化，很可能會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

過(guò)去十多年，在線(xiàn)下藥店完全主導(dǎo)醫(yī)藥零售的環(huán)境下，上游廠(chǎng)家求著鋪貨、下游消費(fèi)者被動(dòng)買(mǎi)單，層層加價(jià)的毛利空間和巨大的信息差，讓整個(gè)藥店行業(yè)幾乎處于躺著賺錢(qián)的狀態(tài)。所以，作為消費(fèi)者，我們看到的是，線(xiàn)下藥店的商業(yè)模式、服務(wù)體驗(yàn)甚至是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這么多年來(lái)幾乎沒(méi)有太大的變化或改進(jìn)。唯一感受最深的，可能就是藥店越來(lái)越多了、買(mǎi)藥越來(lái)越貴了。

但如今，即時(shí)零售切入醫(yī)藥行業(yè)，并成功撬動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣，根本原因就是它以消費(fèi)者為中心，為其帶來(lái)了便利性的升級(jí)和更便宜的價(jià)格。

養(yǎng)天和的“逆行”，其實(shí)暴露了一些連鎖藥店在過(guò)去的舒適區(qū)里，形成了對(duì)用戶(hù)的習(xí)慣性漠視。這種漠視導(dǎo)致它們喜歡在口頭上自吹自擂，真正落實(shí)到線(xiàn)上線(xiàn)下的融合及用戶(hù)體驗(yàn)的改善上卻仍“格格不入”，結(jié)果導(dǎo)致線(xiàn)上業(yè)務(wù)差強(qiáng)人意，最終選擇以一種極端的方式來(lái)“對(duì)抗”。

在直播中，李能提及退出O2O平臺(tái)，是為了回歸服務(wù)的初心，他反復(fù)稱(chēng)，“O2O平臺(tái)缺少服務(wù)的溫度，更缺少服務(wù)的專(zhuān)業(yè)度。線(xiàn)下藥店的服務(wù)，是這些平臺(tái)永遠(yuǎn)比不了的”。理論上確實(shí)有一些道理，然而，服務(wù)這一環(huán)恰恰是消費(fèi)者對(duì)藥店詬病最多的，“在藥店，你永遠(yuǎn)買(mǎi)不到你想買(mǎi)的那款藥”，這句話(huà)的含金量一直在上升。

李能是不知道這點(diǎn)還是拒絕承認(rèn)這點(diǎn)，我們不得而知。就和養(yǎng)天和抵制O2O的動(dòng)機(jī)一樣，總是令人感覺(jué)云里霧里，似是而非。

困難重重，也不能病急亂投醫(yī)

近兩年，頭部連鎖藥店普遍面臨增長(zhǎng)失速、業(yè)績(jī)下滑的困境，作為中型連鎖藥房的養(yǎng)天和，可能也不好過(guò)。尤其是其身處“藥店大省”湖南，市場(chǎng)高度飽和，行業(yè)迎來(lái)大洗牌，首先受到?jīng)_擊的就是中小規(guī)模連鎖藥店。

當(dāng)然，養(yǎng)天和在尋找增量、開(kāi)拓業(yè)務(wù)上也做了其他努力，比如和央廣購(gòu)物合作，依托央廣購(gòu)物的媒體資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。李能在最新的直播中表示，這次合作成效斐然。但問(wèn)題是，這種“媒體新零售+藥店”的模式是建立在電視購(gòu)物的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，而電視購(gòu)物在年輕消費(fèi)群體的滲透率并不高，輔助業(yè)務(wù)可以，不太可能會(huì)成為新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

很難理解養(yǎng)天和一邊放棄O2O，一邊擁抱“電視購(gòu)物”的內(nèi)在邏輯和商業(yè)思考是什么。就像我不理解，李能在直播間里講的，如果養(yǎng)天和在O2O平臺(tái)賣(mài)藥，感覺(jué)自己就是二道藥販子的邏輯一樣。而另一位嘉賓中康科技副董事長(zhǎng)黃曉鼎的一些言論更令人匪夷所思，不僅暗諷電商行業(yè)，導(dǎo)致主持人頻頻圓場(chǎng)，作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)家，居然還建議國(guó)家去復(fù)制另一個(gè)“滴滴”、“美團(tuán)”、“拼多多”，跟民營(yíng)企業(yè)們“搶飯碗”，“竊取”民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新成果。

作為一個(gè)從業(yè)多年的商業(yè)消費(fèi)觀(guān)察者，第一次見(jiàn)到企業(yè)高管會(huì)有這種思維和認(rèn)知，并且毫無(wú)顧忌地表達(dá)了出來(lái)。雖然我們非常不解，但的確大受震撼。

不過(guò)，可以肯定的是，不少藥店從業(yè)人員認(rèn)為線(xiàn)下藥店的生意越來(lái)越不好做，跟來(lái)自線(xiàn)上O2O平臺(tái)的沖擊有很大關(guān)系。這也導(dǎo)致美團(tuán)淘寶們成為被討伐的對(duì)象之一。

但事實(shí)上，線(xiàn)下藥店目前的困境與挫折恰恰來(lái)自線(xiàn)下自身，而非線(xiàn)上。

過(guò)去幾年，全國(guó)各地的藥店遍地開(kāi)花，無(wú)論是一線(xiàn)大城市，還是十八線(xiàn)小縣城，幾乎每隔50米就能看見(jiàn)藥店的身影，一個(gè)小區(qū)門(mén)口至少有三家藥店。高速的擴(kuò)張雖然讓連鎖藥店的業(yè)績(jī)看起來(lái)光鮮亮麗，可在日趨飽和的狀態(tài)下，整個(gè)行業(yè)反而陷入了“開(kāi)得越多，虧得越多”的怪圈。

根據(jù)中康CMH發(fā)布的《2024半年度藥店生存報(bào)告》,按七普的常住人口數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)各省市藥店店均服務(wù)僅2000人，甚至部分區(qū)域僅1000多人的情況。相比之下，美國(guó)單店服務(wù)人數(shù)約為6000人，日本則在2000—3000人之間。

所以說(shuō)，客流下滑，不是因?yàn)镺2O平臺(tái)搶走了屬于線(xiàn)下藥店的流量，而是藥店與藥店之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，讓流量變少了。

以養(yǎng)天和為例，養(yǎng)天和痛斥平臺(tái)把控流量，收割藥店，實(shí)際上，其線(xiàn)下業(yè)務(wù)毛利率一直偏低。2020年前后，養(yǎng)天和曾沖擊過(guò)IPO，從當(dāng)時(shí)披露的招股書(shū)來(lái)看，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率低于行業(yè)均值，加盟業(yè)務(wù)毛利率長(zhǎng)期徘徊在10%左右，且逐年走低。

在醫(yī)藥零售領(lǐng)域，線(xiàn)上之于線(xiàn)下，是補(bǔ)充，理論上它補(bǔ)充的是應(yīng)急用藥的市場(chǎng)空白，而相比正常用藥，應(yīng)急用藥的市場(chǎng)目前不算大。養(yǎng)天和擔(dān)憂(yōu)O2O平臺(tái)把控流量、制定規(guī)則，未來(lái)會(huì)讓線(xiàn)下藥店大大受制于平臺(tái)，可如果線(xiàn)下藥店擁有線(xiàn)上無(wú)法提供和媲美的優(yōu)勢(shì)，那他們根本不必?fù)?dān)心流量會(huì)被平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

這其實(shí)還是線(xiàn)下的“癥結(jié)”。線(xiàn)下藥店擁有線(xiàn)上平臺(tái)提供不了的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，可服務(wù)始終沒(méi)有打造成線(xiàn)下藥店的核心優(yōu)勢(shì)。

因此，把退出O2O平臺(tái)當(dāng)“辟邪劍法”用，揮刀切割線(xiàn)上業(yè)務(wù)，并不能從根本上扭轉(zhuǎn)養(yǎng)天和等線(xiàn)下藥店的處境。

總而言之，從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼服務(wù)、拼專(zhuān)業(yè)”，線(xiàn)下藥店的轉(zhuǎn)型早已迫在眉睫，但病急亂投醫(yī)顯然只會(huì)加重企業(yè)的困境。而在深耕用戶(hù)需求、服務(wù)用戶(hù)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雖不能說(shuō)是絕對(duì)的“老師”，但也必然值得線(xiàn)下藥店去借鑒和學(xué)習(xí)。

現(xiàn)在與線(xiàn)上平臺(tái)做割裂，可能失去的不只是市場(chǎng)，還有機(jī)遇。所以，養(yǎng)天和未來(lái)能否真正脫離O2O，答案已經(jīng)非常明顯了。

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