小紅書(shū)WILL大會(huì)剛剛結(jié)束，作為一個(gè)舉辦第四屆的大會(huì)，我一直很好奇小紅書(shū)還能講出什么新故事，看到今年大會(huì)的主題，提了一個(gè)核心概念叫“種草效果化”。我身邊很多做營(yíng)銷的朋友第一反應(yīng)一樣，看這個(gè)就誤以為是“營(yíng)銷可視化”“效果化營(yíng)銷”那一套只追求數(shù)據(jù)的流量套路，但整場(chǎng)大會(huì)看下來(lái)，事實(shí)并非如此。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，我和很多行業(yè)的品牌交流中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)的日子都不好過(guò)，聽(tīng)到不少真實(shí)而具體的經(jīng)營(yíng)難題。比如：
“如何找到不同地區(qū)用戶的差異化需求？如何滿足？”
“新品上市，聲量總是起不來(lái)，如何破局？”
“用戶只買(mǎi)一次，不復(fù)購(gòu)、不留存，長(zhǎng)期價(jià)值從哪里來(lái)？”
家家有本難念的經(jīng)，看似每個(gè)品牌似乎都有各自面對(duì)的具體問(wèn)題，但把這些問(wèn)題歸歸類，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必然會(huì)遇到的三個(gè)核心痛點(diǎn)：用戶、產(chǎn)品、長(zhǎng)周期價(jià)值，本質(zhì)上就是做不到把人讀懂。
玩多了ROI、GMV這些數(shù)字抽象模型之后，品牌就會(huì)忘記：營(yíng)銷的本質(zhì)是打動(dòng)人，生意的本質(zhì)是讀懂人。說(shuō)到底，人不是數(shù)字，不是流量，只有真正找到了用戶關(guān)心的、想要的并滿足它才是增長(zhǎng)之道。
而小紅書(shū)提出的種草效果化，就是沖著這三個(gè)痛點(diǎn)給的生意新解法，具體怎么解？我們一個(gè)一個(gè)看？
1
激發(fā)新用戶的本質(zhì)是“如何找對(duì)人”
一切經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，都是洞見(jiàn)具體的人的真需求。人的需求，往往就在不同的圈層里，品牌面臨的痛點(diǎn)是挖掘它，并匹配相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容策略與轉(zhuǎn)化周期，也就是品牌常常所說(shuō)的“破圈”。
不管哪個(gè)品牌、哪款產(chǎn)品，剛進(jìn)一個(gè)行業(yè)想快速?zèng)_高銷售額，第一步得先抓小范圍的精準(zhǔn)流量，鎖定那些有明確購(gòu)買(mǎi)需求的成熟消費(fèi)者。然而這只是第一步，品牌要發(fā)展，必須得解決用戶破圈的問(wèn)題。接下來(lái)，面對(duì)那些有明確需求、卻還沒(méi)認(rèn)準(zhǔn)某個(gè)品牌的人群，就要針對(duì)性打造差異化內(nèi)容，幫他們從 “我需要這個(gè)東西”，變成“我就想要這款產(chǎn)品”。最后，再瞄準(zhǔn)那些只是對(duì)相關(guān)生活方式感興趣的泛人群，把品牌植入到他們的生活場(chǎng)景里，靠情感共鳴讓大家記住這個(gè)品牌。
每個(gè)消費(fèi)群體都有其獨(dú)特的生活方式、場(chǎng)景偏好，這正是品牌能在市場(chǎng)快速破局的關(guān)鍵 ——找對(duì) “和用戶對(duì)話的方式”，就是在找新人群。
戶外品牌可隆為了打開(kāi)更大的市場(chǎng)，在小紅書(shū)開(kāi)始探索精細(xì)化種草之路，在深度分析用戶內(nèi)容后才發(fā)現(xiàn)：北方用戶買(mǎi)徒步鞋，是為了爬山徒步，看重 “保暖?+ 防滑”；而南方用戶是去郊野溯溪，看中防水透氣和穿搭屬性。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)改變了品牌的投放和對(duì)話邏輯。面對(duì)四川用戶，可隆不再講性能參數(shù)，而是種下帶毛孩子去四姑娘山看草甸的心智向往；針對(duì)廣東用戶，傳遞的則是一雙鞋走遍山海與街巷的松弛。當(dāng)產(chǎn)品融入具體生活場(chǎng)景，內(nèi)容便有了呼吸感：品牌筆記CTR>13%，品牌搜索年增113%，小紅書(shū)全域ROI突破15。
抓住不同群體的消費(fèi)觀念和習(xí)慣，這正是為什么有些品牌能在特定人群中取得巨大成功——關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)用戶生活方式的深刻洞察。而小紅書(shū)的價(jià)值，恰恰是幫品牌“看見(jiàn)具體的人”，理解人的生活方式、場(chǎng)景和情緒，幫助企業(yè)看清楚每個(gè)人的具體需求，找準(zhǔn)需求的小切口，打造差異化的內(nèi)容。
2
把好產(chǎn)品的定義交給用戶
從品牌在小紅書(shū)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐出發(fā)，在找到人的基礎(chǔ)上，品牌提前確定地知道了目標(biāo)客群想要什么樣的產(chǎn)品，那么下一步就是貫穿到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
我經(jīng)常能聽(tīng)到很多品牌在講“我的產(chǎn)品力很強(qiáng)，在市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力”，但是具體的“產(chǎn)品力”應(yīng)當(dāng)如何讓消費(fèi)者能感知呢？我認(rèn)為，好的產(chǎn)品力不是品牌自以為的產(chǎn)品力，而是用戶聽(tīng)得懂、能感知、會(huì)認(rèn)可的產(chǎn)品力。
很多品牌做產(chǎn)品時(shí)，容易陷入 “實(shí)驗(yàn)室邏輯” 的自嗨：研發(fā)團(tuán)隊(duì)盯著檢測(cè)報(bào)告里的 “防水等級(jí)”“續(xù)航時(shí)長(zhǎng)”，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)拿著參數(shù)表做宣傳，走上自說(shuō)自話的怪圈里。但用戶拿到產(chǎn)品，吐槽的卻是 “耳機(jī)戴久了耳朵疼”“防水是不錯(cuò)，但夏天穿太悶?zāi)_”—— 這些 “非專業(yè)參數(shù)” 的產(chǎn)品體驗(yàn)，恰恰才是決定用戶買(mǎi)不買(mǎi)、復(fù)不復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。
小紅書(shū)的價(jià)值，就是把這些藏在用戶筆記、評(píng)論里的 “隱性需求” 挖出來(lái)，讓品牌的產(chǎn)品力從 “實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)” 落地到 “用戶真實(shí)體驗(yàn)”。
華為FreeClip2耳機(jī)就以打造 “第一電子配飾” 的用戶心智為核心目標(biāo)，精準(zhǔn)抓取用戶對(duì)產(chǎn)品顏值升級(jí)的訴求，開(kāi)啟了與設(shè)計(jì)師珠寶品牌 HEFANG 的跨界合作，通過(guò) “耳機(jī) + 珠寶” 的創(chuàng)新搭配美學(xué)精準(zhǔn)種草，成功將耳機(jī)從數(shù)碼硬件升級(jí)為時(shí)尚單品。
隨后，品牌以官方聯(lián)名為鼓勵(lì)用戶自發(fā)分享，并深度參與 DIY、搭配及 OOTD 分享等，讓產(chǎn)品真的被"玩”起來(lái)了，最終產(chǎn)品開(kāi)售即爆，首銷1小時(shí)銷量破8萬(wàn)臺(tái)。后續(xù)品牌還將推出小紅薯限量耳機(jī)殼，進(jìn)一步激活用戶創(chuàng)意。
產(chǎn)品的生命力，在于把創(chuàng)造權(quán)開(kāi)放給用戶，讓他們用生活場(chǎng)景寫(xiě)出產(chǎn)品的新故事。大家想要的那個(gè)產(chǎn)品，再加上品牌的生產(chǎn)能力，就是超強(qiáng)產(chǎn)品力。
這種推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)化的能力，讓小紅書(shū)不再只是一個(gè)“種草場(chǎng)”，更是一個(gè)“生長(zhǎng)場(chǎng)”，讓不同生命周期的品牌，有了對(duì)產(chǎn)品力的新注解，在這里，沒(méi)有一成不變的產(chǎn)品定義，只有不斷生長(zhǎng)的產(chǎn)品可能。它能幫助新品牌快速捕捉用戶真實(shí)需求、打磨爆款，幫助成熟品牌挖掘產(chǎn)品新價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌煥新，最終不是讓品牌自己說(shuō)產(chǎn)品有多好，而是讓用戶用生活證明產(chǎn)品有多好。
3
復(fù)利價(jià)值才是終極目的
當(dāng)下的市場(chǎng)早就進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，同類產(chǎn)品扎堆涌現(xiàn)，貨架上的洗發(fā)水、護(hù)膚品、零食飲料，甚至是家電數(shù)碼，放眼望去全是功能趨同、賣點(diǎn)相近的選擇。而消費(fèi)者也早已過(guò)了被廣告牽著走的階段，變得越來(lái)越理性。在這樣的大環(huán)境里，品牌真正的長(zhǎng)期價(jià)值，藏在信任積累這四個(gè)字里。
要知道，現(xiàn)在的消費(fèi)者下單前，看購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人的真實(shí)反饋是必查的功課，不管是電商詳情頁(yè)的評(píng)價(jià)區(qū)，還是小紅書(shū)的種草筆記，都是他們判斷產(chǎn)品好壞的重要依據(jù)，某種程度上甚至是影響用戶下單的“臨門(mén)一腳”。這種時(shí)候，有一群真正用過(guò)產(chǎn)品的用戶站出來(lái)說(shuō)一句 “我用過(guò)，已經(jīng)復(fù)購(gòu)3次了”，遠(yuǎn)比品牌自己喊一百句 “我們的產(chǎn)品超好用” 管用得多。
小紅書(shū)提出的種草效果化，最終目的就是幫品牌把塑造這種長(zhǎng)期價(jià)值，從“靠運(yùn)氣的概率事件” 變成“有方法的確定事件”。
比如在嬰配奶粉這個(gè)極度依賴口碑的賽道，合生元派星的做法堪稱范本。它沒(méi)有沉迷于配方宣傳，而是用小紅書(shū)掃描人群聲音（各種筆記內(nèi)容、評(píng)論區(qū)、熱門(mén)話題），發(fā)現(xiàn)了三個(gè)核心訴求：奶粉蓋難用、盼寶寶長(zhǎng)肉、95后媽媽想要躺平育兒。
于是乎，品牌迅速打出了針對(duì)性的組合拳，免費(fèi)派送改良奶粉蓋引發(fā)媽媽們自發(fā)曬單，UGC月增67%，許多人順勢(shì)自發(fā)傳遞不焦慮育兒態(tài)度、分享育兒心得，帶動(dòng)創(chuàng)作了3萬(wàn)余篇優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。媽媽們真實(shí)的分享讓品牌的口碑迅速發(fā)酵，最終NPS超行業(yè)均值24%，雙11早階產(chǎn)品GMV翻倍。
這些故事充分說(shuō)明，長(zhǎng)期價(jià)值不是 “等出來(lái)的”，而是 “做出來(lái)的”。小紅書(shū)用戶的每一條真實(shí)曬單、每一句真誠(chéng)推薦，都會(huì)變成品牌的 “長(zhǎng)期名片”，形成復(fù)利效應(yīng)，你解決的是一個(gè)用戶的小問(wèn)題，收獲的卻是一群用戶的復(fù)購(gòu)和自發(fā)傳播，他們就會(huì)用復(fù)購(gòu)、口碑回報(bào)你。正如這次WILL大會(huì)上一句令人印象深刻的話——“不做一生一次的買(mǎi)賣，而做一次一生的生意”。
寫(xiě)在最后
我們都知道，小紅書(shū)在當(dāng)今的社交領(lǐng)域是很有特點(diǎn)的平臺(tái)，大家說(shuō)起種草就想到小紅書(shū)，就充分說(shuō)明小紅書(shū)種草是有效果的。而隨著種草效果化的完整構(gòu)建，這種“效果”變得更清晰了，不只是模糊的心智認(rèn)知，更是清楚的行動(dòng)路徑。
無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是小紅書(shū)用戶，種草效果化更像是一種歷史進(jìn)程中的生態(tài)共創(chuàng)，企業(yè)想要更好地做生意，消費(fèi)者想要心甘情愿地買(mǎi)東西-買(mǎi)好東西，那么通過(guò)現(xiàn)有的媒介更充分地讓雙方達(dá)成共識(shí)就是最好的平臺(tái)價(jià)值。
并且這種價(jià)值可能是前所未有的，因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展至今，無(wú)論是數(shù)據(jù)技術(shù)手段還是公眾消費(fèi)理念，發(fā)生了全方位的升級(jí)，且這樣的升級(jí)還將繼續(xù)下去。
所以我斷論小紅書(shū)種草這件事能吃一輩子，因?yàn)槠髽I(yè)的痛點(diǎn)隨著社會(huì)發(fā)展一直在變化，而小紅書(shū)種草效果化作為其人感社區(qū)解決真痛點(diǎn)的路徑，也永無(wú)止境。