消費需求在變，電商生態(tài)在變，“雙11”本身也在不斷演變，不變的是無論“雙11”的熱度如何，各大電商平臺都不會輕易錯過。
近期，天貓、快手、抖音、京東、小紅書等主流電商平臺陸續(xù)啟動預(yù)售，大促氛圍逐漸升溫。10月7日，快手率先開啟預(yù)售；10月9日，抖音正式入場；當(dāng)晚8點，京東同步加入戰(zhàn)局。小紅書將于10月11日啟動大促，而天貓則將于10月15日開啟預(yù)售。
整體來看，2025年“雙11”仍圍繞“超長周期”與“低價”兩大核心展開，盡管趨勢趨同，天貓、抖音、京東各平臺在具體策略上仍呈現(xiàn)出不同側(cè)重。
發(fā)力雙11，又爭又搶
10月9日，抖音電商正式啟動“抖音商城雙11好物節(jié)”，以立減折扣、一件直降、消費券等直給式優(yōu)惠，率先點燃雙11戰(zhàn)火。
短短十天時間，抖音電商便交出一份優(yōu)異的成績單。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，商城帶動銷售額破千萬元商家數(shù)同比增長102%，搜索帶動銷售額破千萬元商家數(shù)同比增長147%。銷售額破億元商品數(shù)同比增長240%；首次參加雙11銷售額便破百萬元的新商家數(shù)量近9000家。
亮眼的銷量數(shù)據(jù)的背后是抖音電商在消費端與供給側(cè)同步發(fā)力，展現(xiàn)出“又爭又搶”的強勁態(tài)勢。
在消費端，抖音電商打出“價格實惠+場景體驗”的組合拳。立減優(yōu)惠力度達(dá)15%及以上，消費者最高可領(lǐng)取千元券包，同時平臺持續(xù)發(fā)放消費券，并在搜索入口設(shè)立“雙11消費券”入口提升轉(zhuǎn)化效率。這種簡單直接的優(yōu)惠策略，精準(zhǔn)抓住了當(dāng)前消費者追求性價比的購物心理。
在供給端，抖音電商的投入力度空前，通過免傭、現(xiàn)金補貼、物流保障、流量激勵等多項措施，切實降低商家經(jīng)營成本。
據(jù)了解，10月9日-10月19日，店播銷售額破億元商家數(shù)量同比增長900%，超4.1萬商家直播銷售額同比增長500%，超10萬個商品直播銷售額同比增長300%；在達(dá)人帶貨中，中小達(dá)人成達(dá)人帶貨中堅力量，貢獻銷售額占比超80%。
今年雙11，抖音電商為何如此“拼命”？
一方面，爭奪用戶心智，構(gòu)建購物習(xí)慣。盡管抖音電商增長迅速，但在消費者心中，“購物上抖音”尚未成為首選；另一方面，搶奪優(yōu)質(zhì)商家，完善生態(tài)布局。當(dāng)前電商競爭的核心是優(yōu)質(zhì)商家的爭奪，抖音需要吸引更多品牌商家加速布局抖音渠道。
隨著“雙11”的深入推進，抖音電商能否憑借其獨特的內(nèi)容優(yōu)勢和創(chuàng)新舉措實現(xiàn)突破，將在很大程度上決定未來電商市場的格局走向。
深層次較量：效率、品質(zhì)、生態(tài)
2025年的“雙11”競爭已悄然進入一個更深層次的階段。從阿里、京東等主流平臺的動向來看，行業(yè)競爭已不再局限于GMV的數(shù)字比拼，而是全面轉(zhuǎn)向效率、品質(zhì)與生態(tài)構(gòu)建的綜合性較量。
盡管抖音電商在今年“雙11”中取得了階段性勝利，但在日益復(fù)雜的大促競爭中，其仍面臨多方面的挑戰(zhàn)與壓力。
在效率方面，電商平臺競爭早已超越了“送貨速度”的單一維度，涵蓋了從下單、配送到售后、退換貨的全鏈路體驗。抖音在物流與售后環(huán)節(jié)的短板，可能制約其交易規(guī)模的進一步擴張，并直接影響用戶復(fù)購與平臺口碑的持續(xù)積累。
京東依托自建物流體系，在倉儲、配送及售后環(huán)節(jié)形成高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)閉環(huán)；阿里旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)則通過“預(yù)售極速達(dá)”等模式，將部分區(qū)域配送時效提升至分鐘級。相比之下，抖音電商目前仍主要依賴第三方物流合作，雖持續(xù)加大履約投入，但在雙11大促高峰期間的配送穩(wěn)定性、服務(wù)覆蓋廣度及退換貨流程等方面，仍與頭部平臺存在差距。
在品質(zhì)方面，抖音電商雖持續(xù)加強審核，但由于平臺生態(tài)龐大、品類繁雜，“質(zhì)量參差”仍是其雙11期間需要攻克的難題。
黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至10月21日，抖音電商的累積投訴量已達(dá)303013條投訴。部分不良商家利用內(nèi)容的信息不對稱，在直播和短視頻中夸大宣傳，消費者收到實物后卻大失所望，這種落差對平臺信譽的傷害尤為深遠(yuǎn)。
值得一提的是，抖音電商安全與信任中心發(fā)布“虛假宣傳保健功效”專項治理公告：“近三個月來，已清退因虛假功效宣傳的達(dá)人4.3萬名，清退出售滋補保健類商品的違規(guī)商家793家?！?/p>
在生態(tài)方面，淘天、京東等傳統(tǒng)電商平臺經(jīng)多年發(fā)展，已積累豐富的運營經(jīng)驗與龐大的用戶基數(shù)，在商品品類與價格層面具備較強競爭力。
天貓數(shù)據(jù)顯示：雙11預(yù)售開啟后，首小時35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超2024年同周期。京東數(shù)據(jù)顯示：截至10月14日12點，諸多品類在京東雙11實現(xiàn)銷售爆發(fā)，包含家電、手機、數(shù)碼、電腦在內(nèi)的帶電品類訂單量同比增長超70%。
抖音電商的核心優(yōu)勢在于其無可匹敵的內(nèi)容流量和興趣推薦能力。然而，這種優(yōu)勢也伴隨著挑戰(zhàn)：一是，用戶的購物行為多為“沖動消費”，忠誠度更多指向達(dá)人而非平臺；二是，商品豐富度、價格競爭力和用戶“主動搜索”的心智，仍與傳統(tǒng)巨頭有差距。
雙11的終極較量，是一場圍繞“用戶信任與滿意”的全面競賽。對于抖音電商而言，過去的成功在于抓住了“內(nèi)容”的風(fēng)口，而未來的發(fā)展，則取決于能否補齊效率、品質(zhì)、生態(tài)的短板。
雙11進入“AI賽點”
今年“雙11”最顯著的特征是天貓、京東、抖音等各大平臺不約而同地將AI技術(shù)推向臺前，AI從營銷噱頭走向全面落地。
從智能搜索、智能客服、營銷文案生成，到倉儲物流的機器人分揀、配送路徑優(yōu)化，AI技術(shù)貫穿了“雙11”的每一個環(huán)節(jié)。比如：天貓的“AI萬能搜”能夠理解自然語言、實現(xiàn)多輪對話，讓商品尋找過程變得如同與導(dǎo)購員交流般自然；京東的“京小智”同樣通過智能交互，為用戶提供個性化購物建議。
在這場技術(shù)浪潮中，抖音電商如何借助AI鞏固其內(nèi)容優(yōu)勢、突破發(fā)展瓶頸，將成為決定其未來走向的關(guān)鍵。
據(jù)了解，抖音電商以“AI交互”為核心，通過豆包接入抖音商城，構(gòu)建新的商品推薦入口。用戶在豆包中提問即可生成直達(dá)商城的推薦頁面，實現(xiàn)AI輔助消費決策。此舉不僅將傳統(tǒng)“人找貨”模式升級為“AI薦貨”，更憑借AI的高可信度推薦提升轉(zhuǎn)化效率，進一步鞏固其內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)影響力。
然而，抖音電商的AI之路也面臨挑戰(zhàn)。
一方面，相較于阿里、京東在搜索、客服等傳統(tǒng)電商環(huán)節(jié)的深厚積累，抖音電商在貨架場景的AI應(yīng)用尚需追趕。如何將內(nèi)容場的AI優(yōu)勢有效延伸到商城、搜索等貨架場景，是其需要破解的難題。
另一方面，在抖音電商快速擴張的過程中，商品質(zhì)量、物流服務(wù)等問題依然存在。AI技術(shù)如何在品控、售后等環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，構(gòu)建更可靠的信任機制，是其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
綜上所述，今年雙11標(biāo)志著電商行業(yè)正式進入AI驅(qū)動的新階段。對抖音電商而言，這既是鞏固其內(nèi)容優(yōu)勢的機遇，也是補齊短板的挑戰(zhàn)。在未來的競爭中，單純的內(nèi)容吸引力或?qū)⒉蛔阋跃S持增長，唯有將AI技術(shù)深度融入電商生態(tài)的每一個環(huán)節(jié)，才能在日益激烈的電商競爭中保持領(lǐng)先。
