文丨雙木

出品丨消費(fèi)最前線

源自鄭州一家面館的“續(xù)面事件”竟出人意料地讓七匹狼回歸了公眾視野。這場(chǎng)堪稱“飛來橫禍”的公關(guān)危機(jī)，不僅將這個(gè)“老牌男裝頂流”推上了輿論的風(fēng)口浪尖，還讓其帶貨直播間內(nèi)人潮涌動(dòng)，“聽取面聲一片”。

然而，當(dāng)撥開獵奇與喧囂，將目光投向這家曾經(jīng)的“男裝第一股”2025年的年中財(cái)報(bào)時(shí)，財(cái)報(bào)如同一面棱鏡，折射出七匹狼的“不止一面”。在主營業(yè)務(wù)明顯萎縮的情況下，其歸母凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了2.85億元，逆勢(shì)同比增長(zhǎng)5.35%。

這看似違背商業(yè)常識(shí)的財(cái)報(bào)背后，一個(gè)更值得深思的問題浮出水面：支撐這家知名服裝企業(yè)的，究竟是服裝本身，還是在金融市場(chǎng)的運(yùn)籌帷幄。

主業(yè)老化萎縮，金融投資撐起利潤(rùn)半邊天

從外部市場(chǎng)環(huán)境來看，七匹狼所處的男裝賽道已是一片紅海，整體行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。早在2024年，服裝鞋帽針紡品類整個(gè)行業(yè)便處于一個(gè)微增長(zhǎng)甚至停滯的“平臺(tái)期”，同比增長(zhǎng)僅0.3% 。

而七匹狼歸母凈利潤(rùn)2.85億元，同比增長(zhǎng)5.35%的優(yōu)秀賬面數(shù)據(jù)，在充滿挑戰(zhàn)的服裝行業(yè)中看似是一個(gè)穩(wěn)健的利潤(rùn)數(shù)字，但在其財(cái)報(bào)的字里行間輕易就能看出這實(shí)際上是建立在不可控的金融收益之上的“空中樓閣”。

而且這種“喧賓奪主”的態(tài)勢(shì)愈演愈烈。其歸母凈利潤(rùn)中，高達(dá)74%來自非主業(yè)收益，僅因持有金融資產(chǎn)帶來的公允價(jià)值變動(dòng)損益就高達(dá)2.36億元，再加上近4500萬元的理財(cái)產(chǎn)品投資收益，合計(jì)為公司貢獻(xiàn)了超過2.8億元的收益。

2025年上半年?duì)I業(yè)收入僅為13.75億元同比繼續(xù)減少5.93%，公司扣非凈利潤(rùn)后更是只有2910.63萬元，同比驟降61.53%，主業(yè)盈利能力出現(xiàn)了斷崖式下滑。然而，同期其證券投資收益卻高達(dá)1.26億元，最終公允價(jià)值變動(dòng)損益也達(dá)到了相當(dāng)可觀的規(guī)模。

七匹狼公司的投資版圖也逐漸浮現(xiàn)，其投資組合堪稱“豪華”，截至2025年6月底，其持有的股票總額依然維持在14.4億元的高位。遍布A股和港股，重倉持有騰訊控股、貴州茅臺(tái)、中國平安、寧德時(shí)代、中國移動(dòng)等一系列明星藍(lán)籌股。

可以說證券投資已經(jīng)從過去的“財(cái)務(wù)補(bǔ)充”，徹底演變成了七匹狼的“利潤(rùn)支柱”，七匹狼的利潤(rùn)增長(zhǎng)在很大程度上已經(jīng)依賴于金融市場(chǎng)的波動(dòng)。但這也是七匹狼的無奈之舉，中國服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)日趨白熱化。

當(dāng)更青睞個(gè)性化、潮流化和具有社交屬性品牌的Z世代成為消費(fèi)主力，消費(fèi)者需求不光變得更加多樣化和個(gè)性化，對(duì)品牌的文化價(jià)值認(rèn)同和體驗(yàn)感也提出了更高要求，傳統(tǒng)男裝品牌普遍面臨品牌老化、設(shè)計(jì)未能跟上年輕一代審美的問題。

七匹狼也概莫能外，七匹狼在大眾心目中的形象，可能還停留在父輩的衣柜里。盡管公司近年來持續(xù)推進(jìn)品牌煥新戰(zhàn)略，聚焦“夾克專家”定位，并嘗試通過抖音、小紅書等社交媒體進(jìn)行營銷，但從持續(xù)下滑的營收和線上銷售退貨率高企等表現(xiàn)來看，這些舉措收效甚微。

并且在國際快時(shí)尚品牌和奢侈品牌不斷下沉市場(chǎng)的同時(shí)，大量的設(shè)計(jì)師品牌和新興電商品牌也憑借對(duì)年輕消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察和靈活的供應(yīng)鏈快速崛起。在這樣一個(gè)“四面楚歌”的環(huán)境下，定位中端、風(fēng)格偏成熟的七匹狼生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

其2024年全年?duì)I業(yè)收入便已經(jīng)下降至31.40億元，同比下滑8.84%。更為嚴(yán)峻的是，代表主業(yè)真實(shí)盈利能力的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)，從2023年的1.88億元斷崖式下跌至2024年的7347萬元，降幅高達(dá)60.86%。

這意味著，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)無情地撕開了遮羞布，在2024年，七匹狼辛辛苦苦設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售了超過30億元的服裝，最終只賺到了7300多萬元的凈利潤(rùn)，盈利能力之脆弱可見一斑。

在服裝業(yè)，七匹狼的“金融化”并非個(gè)案

服裝行業(yè)作為一個(gè)成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，具有典型的重資產(chǎn)、慢周轉(zhuǎn)、高庫存風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，相比之下，金融市場(chǎng)提供了高流動(dòng)性、高潛在回報(bào)的誘人選項(xiàng)。服裝企業(yè)熱衷投資的背后，本身是資本逐利本性與產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境的必然碰撞。

對(duì)于雅戈?duì)?、七匹狼這類早已完成資本原始積累的龍頭企業(yè)而言，賬上趴著數(shù)十億甚至上百億的現(xiàn)金，如果繼續(xù)大規(guī)模投入到開設(shè)更多實(shí)體店等回報(bào)率有限的服裝業(yè)務(wù)中，也并非最優(yōu)的資本配置策略。

當(dāng)主業(yè)的增長(zhǎng)遇到周期性瓶頸，許多同樣手握大量現(xiàn)金的上市服裝企業(yè)，也和七匹狼一樣或多或少地將目光投向了資本市場(chǎng)。試圖借此開辟出第二增長(zhǎng)曲線，以期通過股權(quán)投資、證券買賣、參與定向增發(fā)等方式，實(shí)現(xiàn)盤活存量資金，在短期內(nèi)獲得遠(yuǎn)超實(shí)業(yè)經(jīng)營的收益。

被譽(yù)為“服裝界的巴菲特”的雅戈?duì)?，便是服裝行業(yè)中“不務(wù)正業(yè)”的典型代表，其在投資領(lǐng)域的涉足之深、規(guī)模之大遠(yuǎn)超七匹狼。可以說雅戈?duì)柕哪Ｊ揭呀?jīng)從“服裝+投資”演變成了“投資+服裝”，主副業(yè)地位徹底顛倒。

雅戈?duì)栕?007年起便已經(jīng)構(gòu)建起“服裝+地產(chǎn)+投資”三駕馬車，投資業(yè)務(wù)已然成為雅戈?duì)枠I(yè)績(jī)的絕對(duì)支撐和主要利潤(rùn)來源。這種巨大的收益差，也是驅(qū)動(dòng)這些“聰明錢”脫實(shí)向虛的最根本動(dòng)力。

但天有不測(cè)風(fēng)云，雅戈?duì)柕耐顿Y也并非無往不利，2016年僅僅因中信股份股價(jià)波動(dòng)便造成37.74億元虧損。2024年，對(duì)中信銀行、博遷新材等6家證券投資的累計(jì)公允價(jià)值更是變動(dòng)為-32.53億元。

與雅戈?duì)柡推咂ダ切纬甚r明對(duì)比的則是“男人的衣柜”海瀾之家。海瀾之家與森馬的商業(yè)模式仍然高度聚焦于服裝主業(yè)，其龐大的營收和利潤(rùn)主要來源于服裝銷售，投資布局也以金融股權(quán)+產(chǎn)業(yè)并購的直投模式為主。

海瀾集團(tuán)自2000年以來，對(duì)外投資了30多個(gè)項(xiàng)目，涵蓋股權(quán)投資、金融投資和船舶投資等領(lǐng)域。例如，投資了華泰證券、圣農(nóng)發(fā)展、廣東發(fā)展銀行、江蘇銀行、北京暴風(fēng)科技等項(xiàng)目，其中部分項(xiàng)目已成功上市并帶來良好回報(bào)。

此外，海瀾集團(tuán)還成立了專門的私募股權(quán)投資公司，專注于整合投資資源。作為有限合伙人向“江陰霞客新興基金”“江陰霞客科技基金”“蘇州弘卓基金”“揚(yáng)州弘創(chuàng)基金”，認(rèn)繳總規(guī)模分別為5億元、5億元、5.29億元、1.11億元。

這4支產(chǎn)業(yè)基金除了關(guān)注大消費(fèi)行業(yè)，還覆蓋了集成電路、生物醫(yī)藥、新能源、高端裝備等新興產(chǎn)業(yè)。這種模式不僅使其對(duì)金融市場(chǎng)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)敞口較小，但同時(shí)也使其產(chǎn)業(yè)多元化配置，降低與服裝行業(yè)的景氣度高度綁定造成的行業(yè)周期風(fēng)險(xiǎn)。

而作為國內(nèi)休閑服飾和童裝龍頭企業(yè)的森馬服飾，其對(duì)金融投資的態(tài)度也更偏向于謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)管理。雖然依托溫州資本生態(tài)搶占科技賽道，但也在平衡短期回報(bào)與長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)的協(xié)同，主業(yè)的研發(fā)投入力度在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置。

森馬服飾定位年輕時(shí)尚，主打兒童服飾和休閑服飾，不僅年輕化趨勢(shì)明顯，也更注重品牌價(jià)值和客戶黏性。更傾向于將資金用于主業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域，如渠道建設(shè)、品牌營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而非大規(guī)模進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資。

例如森馬在互聯(lián)網(wǎng)與電商領(lǐng)域的投資主要集中在跨境電商、直播電商、供應(yīng)鏈優(yōu)化及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)等方面，以抖音為核心陣地，覆蓋年輕消費(fèi)群體，2024年線上營收占比穩(wěn)定在45%以上。

2023年，便通過旗下投資公司出資2000萬元注冊(cè)全資子公司浙江森生不息電商直播有限公司，專注于提升直播電商業(yè)務(wù)。實(shí)現(xiàn)物流基地日分揀能力從20萬件提升至70萬件，配送準(zhǔn)確率提升，人工成本更是降低了40%。

如果能夠通過投資布局，從單純的財(cái)務(wù)投資走向戰(zhàn)略投資，圍繞服裝主業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建一個(gè)包含“新科技、新渠道、新消費(fèi)”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，這無疑是一條更具想象力的發(fā)展路徑。

短期投資收益難掩長(zhǎng)期衰退危機(jī)

管理層將大量閑置資金投向看似回報(bào)更高的金融市場(chǎng)，以維持公司整體的利潤(rùn)水平，在某種程度上也是在實(shí)體經(jīng)營回報(bào)率下降的宏觀背景下，也可以說是一種尋求資本增值的“理性”選擇。

服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，無論是數(shù)字化改造、智能化生產(chǎn)，還是品牌高端化、渠道多元化，都需要大量的資本投入。如果七匹狼通過投資獲得的豐厚收益，能被清晰、堅(jiān)定地規(guī)劃用于反哺主業(yè)，將成為其轉(zhuǎn)型升級(jí)的強(qiáng)大引擎。

這筆資金可以用來收購有潛力的新銳設(shè)計(jì)師品牌以實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，可以投資于柔性供應(yīng)鏈技術(shù)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)快反需求，也可以投入到大數(shù)據(jù)分析和私域流量運(yùn)營以提升消費(fèi)者連接效率。這種模式下，投資部門將成為主業(yè)的“戰(zhàn)略性輸血庫”，而非利潤(rùn)中心。

七匹狼的投資組合中不乏騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭 。這種股權(quán)關(guān)系，理論上可以為雙方的業(yè)務(wù)合作創(chuàng)造更多可能性。例如，七匹狼可以借助騰訊的微信小程序、視頻號(hào)等社交生態(tài)和云計(jì)算能力來全面提升其新零售體系的戰(zhàn)斗力。

諸多公司提出的所謂“主業(yè)穩(wěn)定+投資緩沖”的韌性體系、“產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同” ，正是對(duì)這種理想狀態(tài)的描述。財(cái)報(bào)中投資收益和公允價(jià)值變動(dòng)被用來“裝點(diǎn)”利潤(rùn)表，以維持市值的穩(wěn)定和滿足股東的回報(bào)預(yù)期，但關(guān)于這筆錢如何助力服裝業(yè)務(wù)進(jìn)行脫胎換骨式變革的戰(zhàn)略藍(lán)圖，卻是模糊不清的。

然而在看似普天同慶的喜報(bào)背后隱藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。從目前的種種跡象來看，七匹狼的實(shí)踐更像是一場(chǎng)“左右手互搏”的內(nèi)部消耗。它到底是一家服裝公司，還是一家投資公司？

對(duì)于內(nèi)部員工，公司的利潤(rùn)主要來自與他們工作毫不相關(guān)的股票投資時(shí)，其工作價(jià)值感無疑會(huì)受到打擊。而對(duì)于外部投資者，這種模糊的定位使得公司的基本面更加難以分析，股價(jià)極其容易受到宏觀市場(chǎng)情緒，而非公司自身經(jīng)營狀況的影響。

當(dāng)巨額資金被配置于金融市場(chǎng)時(shí)，也就意味著投入到服裝主業(yè)的研發(fā)、品牌建設(shè)、渠道升級(jí)上的資金可能會(huì)被壓縮。而與身份危機(jī)相伴相生的是“核心資源錯(cuò)配”，每個(gè)公司的資本和管理層的注意力都是有限的。

同樣，當(dāng)管理層需要花費(fèi)大量精力去研究宏觀經(jīng)濟(jì)、分析K線圖、決策買賣股票時(shí)，他們投入到主業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)洞察和內(nèi)部管理上的時(shí)間與精力必然會(huì)減少。這種資源上的“厚此薄彼”，最終會(huì)導(dǎo)致主業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力被持續(xù)削弱，形成一種負(fù)向循環(huán)。

投資帶來的短期收益，也正在掩蓋主業(yè)長(zhǎng)期衰退的根本性危機(jī)，主業(yè)越差，越需要靠投資彌補(bǔ)；越依賴投資，主業(yè)得到的資源就越少，也因此變得更差。最終，這種身份危機(jī)和資源錯(cuò)配將導(dǎo)向“企業(yè)價(jià)值迷失”。

管理層也會(huì)缺乏足夠的緊迫感和動(dòng)力去進(jìn)行痛苦而必要的改革。例如，七匹狼的品牌根基是“夾克”，是“品格男裝”，對(duì)于七匹狼而言，這個(gè)價(jià)值應(yīng)該是為消費(fèi)者提供滿足其審美和功能需求的優(yōu)質(zhì)服裝，而不是一份飄忽不定的股票投資組合。

這種“溫水煮青蛙”的狀態(tài)其實(shí)是最危險(xiǎn)的。每個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的窗口期是有限的，當(dāng)市場(chǎng)和消費(fèi)者已經(jīng)徹底將其遺忘時(shí)，即便手握再多現(xiàn)金，想要喚回一個(gè)品牌的生命力，也將是難于登天。

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