文 | 林不二子
2021年，王宇宙Leto還是一個(gè)抖音上的翻唱?jiǎng)?chuàng)作者，一次作品的迅速走紅，給了她將愛(ài)好轉(zhuǎn)為職業(yè)的信心。如今，登上過(guò)《天賜的聲音》、浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)等舞臺(tái)，并有了《若月亮沒(méi)來(lái)》《城北的花》等多首代表作的王宇宙Leto，已成為近年快速崛起的音樂(lè)人代表之一。
從翻唱達(dá)人到大舞臺(tái)音樂(lè)人，王宇宙Leto這四年的成長(zhǎng)，離不開(kāi)抖音和汽水音樂(lè)雙平臺(tái)的持續(xù)支持。在近期抖音與汽水音樂(lè)舉辦的「看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃」年中論壇上，兩個(gè)平臺(tái)就音樂(lè)人扶持、歌曲宣推、生態(tài)戰(zhàn)略三方面的分享，也讓我們進(jìn)一步感受到了雙平臺(tái)協(xié)同賦能音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的硬實(shí)力。
在每日新歌海量涌現(xiàn)的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)作品與音樂(lè)人能否被“聽(tīng)見(jiàn)”和“看見(jiàn)”，推廣環(huán)節(jié)至關(guān)重要，音樂(lè)人也愈發(fā)注重在歌曲之外，如何向市場(chǎng)展示自身價(jià)值。抖汽雙平臺(tái)共同構(gòu)建的音樂(lè)生態(tài)，在通過(guò)從“流量場(chǎng)”到“價(jià)值場(chǎng)”的進(jìn)化，為好音樂(lè)和優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人注入更多動(dòng)能，推動(dòng)數(shù)字音樂(lè)行業(yè)煥發(fā)新活力。
全生命周期陪伴，音樂(lè)人成長(zhǎng)最需要的助力
“我人生的第一首歌就是和抖音合作的，真的非常感謝”，王宇宙Leto在年中論壇上沒(méi)有吝惜自己的謝意，而和王宇宙一樣感謝抖音的還有王澳楠EVE，她分享今年在平臺(tái)幫助下有了新的代表作《拜托拜托》，并在音樂(lè)節(jié)上收獲了全場(chǎng)大合唱，“特別感謝看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃給我的機(jī)會(huì)和扶持”。
一直以來(lái)，音樂(lè)人扶持的難點(diǎn)之一就是發(fā)掘潛力新人，單一數(shù)音平臺(tái)日常數(shù)據(jù)監(jiān)控缺乏多維度評(píng)判音樂(lè)人潛力，發(fā)起的翻唱、創(chuàng)作活動(dòng)又需要音樂(lè)人主動(dòng)參與，而在抖音與汽水音樂(lè)雙平臺(tái)協(xié)同下，多渠道、多場(chǎng)景掃描歌曲、音樂(lè)人表現(xiàn)，讓優(yōu)秀音樂(lè)人不再被錯(cuò)過(guò)。
北大的復(fù)古流行樂(lè)隊(duì)ZaZaZsu咂咂蘇就是被汽水音樂(lè)的每日掃描發(fā)現(xiàn)飆升潛力，隨后通過(guò)抖音進(jìn)一步放大影響力，讓歌曲《愛(ài)河》沖上抖音音樂(lè)榜榜首，成為樂(lè)隊(duì)的代表作，站內(nèi)歌曲視頻播放量累計(jì)突破38億；被用戶稱為“寶藏”的海外音樂(lè)人Justin Peng彭鑫成，則是在被抖音監(jiān)控發(fā)現(xiàn)潛力后，得到了到汽水音樂(lè)節(jié)表演的線下演出機(jī)會(huì)。
在發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人后，扶持的重點(diǎn)就來(lái)到了如何為他們提供助力。目前來(lái)看，抖音與汽水音樂(lè)雙平臺(tái)的扶持策略更為關(guān)注從音樂(lè)人需求出發(fā)。
比如處在新人期的音樂(lè)人，有一首自己的代表作是打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，因而抖音與汽水平臺(tái)面向音樂(lè)新人的扶持重點(diǎn)是通過(guò)版權(quán)扶持幫助他們至少擁有一首代表作，這也是王宇宙Leto、王澳楠EVE在分享時(shí)特意感謝的原因。
到了上升期，音樂(lè)人可以開(kāi)始追求更多有效曝光，譬如穿透圈層或是進(jìn)行線下演出，抖汽雙平臺(tái)針對(duì)這一階段音樂(lè)人重點(diǎn)提供版權(quán)與演出扶持，像是王宇宙Leto登上多個(gè)跨年晚會(huì)、en王翊恩在今年《天賜的聲音》首次露臉的運(yùn)營(yíng)，都幫助他們觸達(dá)到了更大聽(tīng)眾市場(chǎng)。
而像萬(wàn)妮達(dá)這樣的成熟音樂(lè)人，也通過(guò)抖音與汽水音樂(lè)雙平臺(tái)收獲更多爆款歌曲，今年二季度重置版本的《Colorful World 2025》經(jīng)過(guò)推歌運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)她個(gè)人抖音賬號(hào)漲粉50萬(wàn)，增加了更多商業(yè)機(jī)會(huì)。
從新人到上升期再到成熟期，不同階段音樂(lè)人的需求各不相同，抖汽雙平臺(tái)通過(guò)版權(quán)、演出、商務(wù)、抖音經(jīng)營(yíng)四維度不同側(cè)重的扶持，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)人綜合影響力的提升，并且保持長(zhǎng)期關(guān)注，像王宇宙在不同階段就得到了不同的助力，這也是一種對(duì)音樂(lè)人群體全生命周期的陪伴。
其中值得注意的是抖音經(jīng)營(yíng)扶持這一維度，相比常規(guī)的版權(quán)與資源支持，更具平臺(tái)特色也更符合當(dāng)下音樂(lè)人的需求。日常既發(fā)音樂(lè)視頻又有美妝、生活分享的音樂(lè)人Dove鴿子，就提到希望通過(guò)自己的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能更展示更獨(dú)特、個(gè)性的自己，這種需求在新一代年輕音樂(lè)人中非常常見(jiàn)，因而抖音經(jīng)營(yíng)扶持也是抖汽雙平臺(tái)生態(tài)區(qū)別于數(shù)音平臺(tái)獨(dú)特且重要的扶持助力。
扶持音樂(lè)人在當(dāng)下已經(jīng)不僅僅是提供流量與資源這么簡(jiǎn)單，所以我們認(rèn)為，抖音汽水音樂(lè)雙平臺(tái)協(xié)構(gòu)建的音樂(lè)生態(tài)，與當(dāng)下這個(gè)音樂(lè)人涌現(xiàn)的時(shí)代更為適配。通過(guò)差異化側(cè)重的扶持策略，讓每個(gè)階段的音樂(lè)人都被重視，都得到當(dāng)前階段最需要的發(fā)展助力，這也是抖音之于音樂(lè)行業(yè)從“流量平臺(tái)”到“價(jià)值平臺(tái)”升級(jí)的一種體現(xiàn)。
持續(xù)加碼宣推賦能，讓推歌更“確定”
流量是抖音的優(yōu)勢(shì)，挖掘這份優(yōu)勢(shì)為行業(yè)提供更多價(jià)值，是近些年抖音在音樂(lè)側(cè)的發(fā)展重點(diǎn)。而作為音樂(lè)宣推的主要陣地之一，抖音在推歌方面的深化也在進(jìn)一步提高推歌效率，提高小眾好歌成為大眾爆款的可能性。
比如今年4月火來(lái)的歌曲《去遠(yuǎn)方》，通過(guò)抖音宣推工具“官方企劃”實(shí)現(xiàn)了前期的冷啟動(dòng)，通過(guò)工具圈定適配達(dá)人，達(dá)人隨拍帶動(dòng)了翻唱視頻的出現(xiàn)，從而提高了歌曲熱度為歌曲帶來(lái)版權(quán)交易，而后開(kāi)啟第二輪“官方企劃”讓熱度持續(xù)，最終實(shí)現(xiàn)日播500萬(wàn)+的熱度影響力。
另一首熱歌《Kiss Kiss Shy Shy》則借助了“音樂(lè)靈感中心”實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。通過(guò)“音樂(lè)靈感中心”歌曲吸引了1萬(wàn)+翻唱、舞蹈、娛樂(lè)混剪等重點(diǎn)垂類創(chuàng)作者，最終音樂(lè)與萌寵圈產(chǎn)生碰撞，收獲了萌寵50萬(wàn)+高贊視頻走向更大眾市場(chǎng)。這也可以理解為是將歌曲放到可能受歡迎的垂類圈層進(jìn)行“實(shí)驗(yàn)”，最后跑出來(lái)的就是正確的音樂(lè)視頻方向。
在我們看來(lái)，通過(guò)抖音宣推工具推歌，本質(zhì)上是版權(quán)方向更懂用戶、創(chuàng)作者的平臺(tái)借力，實(shí)現(xiàn)了有數(shù)據(jù)支撐的宣傳推廣，這也讓推歌結(jié)果更加可以預(yù)期。據(jù)汽水音樂(lè)負(fù)責(zé)人焦鈺博介紹，過(guò)去一年使用“官方企劃”的歌曲宣推成功率在50%以上，千贊成本為行業(yè)同類型征稿的20%，去年全年有1.9萬(wàn)首歌通過(guò)雙平臺(tái)宣推，全年1萬(wàn)+音樂(lè)人新歌突破萬(wàn)次紅心。
數(shù)據(jù)對(duì)于宣推的重要性不言而喻。今年登上季度看見(jiàn)榜十大金曲的《零距離的思念》版權(quán)方雪球音樂(lè)廠牌代表，就提到在推歌過(guò)程中借助了抖音宣推工具以及數(shù)據(jù)洞察功能，有針對(duì)性的對(duì)一、二線城市高音樂(lè)接受度用戶關(guān)注的賬號(hào)類型進(jìn)行了投放。
而更擊中行業(yè)、吸引版權(quán)方使用抖音宣推工具的一點(diǎn)是足夠便捷?！肮俜狡髣潯敝С志€上簽約打款、自動(dòng)生成需求等流程線上化，官方達(dá)人包也可智能分析匹配進(jìn)行一鍵下單，較大程度縮短了宣推耗時(shí)；投流工具也支持小額投放、一站式投放，讓中小藝人、廠牌也能便利投流。這份便捷與對(duì)中小版權(quán)方的照顧，也可以說(shuō)是直擊行業(yè)痛點(diǎn)，讓更多版權(quán)方可以享受到平臺(tái)數(shù)據(jù)支持的推歌。
一直以來(lái)內(nèi)容行業(yè)都具有高不確定性，抖音在洞察行業(yè)需求后長(zhǎng)期積累、持續(xù)加碼，盡可能提高了音樂(lè)宣推的確定性，提供高效便捷、可復(fù)制的推歌路徑，這也讓抖音不僅是音樂(lè)行業(yè)推歌的主要陣地，也為行業(yè)在宣推測(cè)的發(fā)展提供關(guān)鍵價(jià)值。
音樂(lè)生態(tài)深度綁定產(chǎn)業(yè),從“流量場(chǎng)”到“價(jià)值場(chǎng)”的升維
內(nèi)容相關(guān)平臺(tái)發(fā)展，短期看策略，長(zhǎng)期看生態(tài)。抖音與汽水音樂(lè)構(gòu)建的音樂(lè)生態(tài)讓雙平臺(tái)從單純的“流量聚合”向“價(jià)值創(chuàng)造”升維，從而更深度的連接行業(yè)與用戶，為音樂(lè)行業(yè)多維賦能。
比如抖音+汽水音樂(lè)平臺(tái)構(gòu)成的立體化音樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景，讓音樂(lè)消費(fèi)從聽(tīng)到看再到參與，為用戶音樂(lè)娛樂(lè)提供更多情緒價(jià)值，讓作品和音樂(lè)人更易被用戶接觸并喜愛(ài)，從而實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)散。
線上，UGC、PGC、OGC多類型內(nèi)容組合，全方位包圍習(xí)慣視頻娛樂(lè)的線上用戶。2024年抖音每天音樂(lè)視頻曝光量突破1000億次，在抖音年曝光10億次以上的歌曲超過(guò)6000首，汽水音樂(lè)用戶人均使用時(shí)長(zhǎng)超80分鐘。線下，“汽水音樂(lè)節(jié)”品牌將分出城市音樂(lè)節(jié)和高校音樂(lè)派對(duì)兩條業(yè)務(wù)線，全年將舉辦超30場(chǎng)演出，邀請(qǐng)300名藝人參與，超過(guò)2000首歌曲表演。線上線下音樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景的立體式覆蓋，為音樂(lè)觸達(dá)創(chuàng)造多重路徑，也讓音樂(lè)人有了更多展示舞臺(tái)。
同時(shí)，雙平臺(tái)協(xié)同構(gòu)建的音樂(lè)生態(tài)與產(chǎn)業(yè)深度綁定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)全鏈條賦能。目前抖汽雙平臺(tái)覆蓋創(chuàng)作、發(fā)行、宣推、全曲消費(fèi)、演出及實(shí)體衍生環(huán)節(jié)，像在創(chuàng)作賦能側(cè)有AI工具、數(shù)據(jù)洞察等工具進(jìn)行探索，在版權(quán)合作側(cè)推出“非獨(dú)家授權(quán)”與“高權(quán)益合作”兩種方案，讓合作方都能獲得更多流量支持。對(duì)產(chǎn)業(yè)上游賦能更有效，也會(huì)激發(fā)創(chuàng)作端活力。
尤其是針對(duì)音樂(lè)人扶持側(cè)，除了前文提到的扶持策略，汽水音樂(lè)還有新人首發(fā)助推、主動(dòng)投入專項(xiàng)資源預(yù)算等扶持動(dòng)作，進(jìn)一步催化爆款誕生。并且涵蓋「看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃歌曲榜」「你好音樂(lè)人成長(zhǎng)榜」「打歌視頻榜」的多元榜單體系，也從多維度給予音樂(lè)人成長(zhǎng)推動(dòng)力。
通過(guò)此次抖音與汽水音樂(lè)「看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃」年中論壇，能明確感受到抖音更加深入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，而隨著抖汽音樂(lè)生態(tài)的構(gòu)建與完善，使抖音在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的定位從“流量場(chǎng)”升級(jí)為“價(jià)值場(chǎng)”，成為如今數(shù)字音樂(lè)格局中不可忽視的驅(qū)動(dòng)力量。
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