前幾日，美團正式發(fā)布了2024年第三季度財報，該季度美團實現(xiàn)營收935.8億元，同比增長22.4%，超過預估的919.9億元，其中核心本地商業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)步增長，季度營收694億元，同比增長20.2%。
近兩年，流量紅利的消失讓原來高速發(fā)展的神話不斷破滅，而美團業(yè)績的穩(wěn)健增長，卻表現(xiàn)出其強勁的動力和持續(xù)的活力。在本地生活服務的激烈戰(zhàn)場上，這是長期主義的勝利。
穩(wěn)健已經成為美團發(fā)展的鮮明底色
本季度美團的財報亮點頗多。作為主力的核心本地商業(yè)實現(xiàn)了超過20%的同比增長，其中，閃購業(yè)務日均單量突破1000萬，交易用戶數(shù)和交易頻次均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
再看訂單量，即時配送訂單數(shù)增至71億筆，同比增長14.5%。
另外，受益于降本增效，美團的新業(yè)務繼續(xù)收窄虧損，這是公司盈利能力提升的一大原因。
回看過去的財報數(shù)據(jù)，美團的業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)出一個鮮明的特點，即穩(wěn)健。從營收增速看，今年第一、二、三季度實現(xiàn)營收733億元、823億元、936億元，同比增長分別為25%、21%、22.4%，均在20%以上。其中整合后的「核心本地商業(yè)」，也表現(xiàn)穩(wěn)健，第二季度核心本地商業(yè)的收入同比增長18.5%至607億元，第三季度同比增長20.2%至694億元。
在收入體量達到一定規(guī)模之后，能保持雙位數(shù)增速的互聯(lián)網公司已屈指可數(shù)，而美團穩(wěn)健的增長，更印證了巨頭紛紛發(fā)力的本地生活服務市場上，美團的優(yōu)勢依然讓其保持領先地位。
在用戶數(shù)據(jù)上，美團也保持了強勁的增長勢頭。上半年，美團年度交易用戶的年均交易頻次實現(xiàn)了自2020年年中以來15個季度的持續(xù)增長，到第三季度，年交易用戶數(shù)、年活躍商戶數(shù)、年交易用戶的年均消費頻次繼續(xù)持續(xù)增長，并突破歷史新高。
這一定程度上要歸功于即時零售的快速增長。本季度，美團閃購在“七夕”當日，訂單量峰值更超過了1600萬單，這也說明，美團已經成為本地生活服務的重要載體。
近兩年來，美團通過與更多快消、服裝、酒類和飲料等零售實體品牌合作，實現(xiàn)了即時消費下供給品類的擴容，滿足了年輕消費者餐飲消費之外的其他更多元化的需求，使得美團在非餐類即時零售領域，也成為占據(jù)用戶心智中的重要平臺。而今，在美團上“購物”，已經成為年輕人追捧的消費方式之一。
用戶更頻繁地在美團平臺上進行消費，不僅反映了平臺商品和服務的豐富性，也體現(xiàn)了美團在用戶體驗和滿意度方面的持續(xù)優(yōu)化，讓用戶對美團的忠誠度提升，有效調動和刺激了消費動力。
業(yè)務協(xié)同效應增強，護城河更牢固
在互聯(lián)網經濟中，平臺模式的公司在經過長時間的用戶數(shù)量和配送網絡積累后，飛輪效應會逐漸凸顯并持續(xù)加速，形成高速運轉的正反饋，這是規(guī)模經濟。但當流量增長放緩、業(yè)務到達天花板，規(guī)模效應便很難再帶來高速的發(fā)展。
今年以來，美團進行了一系列的組織架構調整，對原到家、到店事業(yè)群、基礎研發(fā)平臺及美團平臺進行整合，組成新的“核心本地商業(yè)”板塊，SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務合并成為“軟硬件服務”，快驢、小象、優(yōu)選等業(yè)務則合并成為“食雜零售”。各業(yè)務板塊之間融合創(chuàng)新，擴大協(xié)同效應，是美團尋找增量的戰(zhàn)略規(guī)劃。
隨著組織架構調整持續(xù)推進，我們看到，協(xié)同效應已經開始顯現(xiàn)。
7月初，美團“神會員”正式升級改版，此次會員體系的升級，將會員權益即優(yōu)惠券的適用范圍，從外賣擴展到吃喝玩樂多個品類。
對用戶而言，“神會員”首先意味著更大力度的優(yōu)惠折扣，而將這種優(yōu)惠從外賣到吃喝玩樂進行打通，可以滿足用戶在同一場景產生的復雜需求，基于用戶的行動軌跡去觸發(fā)更多的消費行為，從而帶動消費頻次的提升。
比如看電影前需要買杯奶茶，訂完酒店之后想看看周邊美食，甚至商場逛街時，美食、KTV、美發(fā)、游戲等項目可能都想體驗，這時用戶可以通過“神會員”去選擇更多有優(yōu)惠的服務。
作為一種全新的、整合的營銷，“神會員”正在成為酒旅業(yè)務新的增長動力，它所帶來的效益從第三季度財報已經可以看出。第三季度，美團到店酒旅業(yè)務訂單量同比增長超50%，年度交易用戶及年度活躍商家數(shù)量再創(chuàng)歷史新高。尤其是在下沉市場，對于低星酒店，美團借助“神會員”向高質量用戶交叉銷售酒店間夜，有效擴大了酒店業(yè)務的用戶規(guī)模。
“神會員”是美團整合到家、到店業(yè)務后的一次營銷試水，對用戶來講，它有效提升了服務體驗，增加了對平臺的粘性，而對商家來講，很多低頻的服務項目可以獲得從高頻引流的機會，增加轉化。
外賣業(yè)務和閃購業(yè)務之間具有較強的關聯(lián)性，也能產生明顯的協(xié)同效應。比如情人節(jié)、七夕等節(jié)日，消費者對美食、鮮花、酒店等產品有普遍的需求，半夜看賽事，啤酒最常搭配燒烤或休閑零食。推動外賣業(yè)務和閃購業(yè)務之間的交叉銷售，用戶的消費得以相互帶動。
美團各大業(yè)務之間的整合，自然不單單局限于營銷，在研發(fā)、數(shù)據(jù)、技術等方面，通過加大整合的力度，開發(fā)出創(chuàng)新性模式或功能，將促使業(yè)務板塊之間產生協(xié)同效應，創(chuàng)造新的增量。包括神槍手直播間、黑珍珠榜、必吃榜及秒提等，遵循的都是這個邏輯。
而隨著新業(yè)務的開拓，不斷深化細分消費需求，能串聯(lián)起更多的消費場景，在美團這一平臺上形成的商業(yè)閉環(huán)也將更加完整，協(xié)同效應將進一步被放大。
生態(tài)共贏，優(yōu)質供給才能保障優(yōu)質服務
10月，名創(chuàng)優(yōu)品與美團宣布達成深度戰(zhàn)略合作，年內將在美團上線超過800家閃電倉形態(tài)的“24H超級店”，服務消費者“線上下單，最快30分鐘送達”的即時需求。
無論是新業(yè)務的開拓還是各大業(yè)務板塊的整合，想要打動消費者、帶動消費熱情，滿足多元化和細分化的需求，首要的是提供高確定性的供給。而美團的業(yè)績之所以能穩(wěn)健增長，背后正是其打造出的穩(wěn)定的生態(tài)在支撐，實現(xiàn)了確定性的、優(yōu)質的供給，消費端的活力才真正被帶動。
以美團閃購為例，美團閃購已經與數(shù)千家零售實體品牌達成了合作，平臺上的商品種類超過了百萬種，在節(jié)日、旅行和露營活動等不同場景，滿足了更多消費者的即時需求。據(jù)王莆中在2024美團即時零售產業(yè)大會上透露，2024年1月-8月，美團閃購夜間訂單占比持續(xù)提升，達到26%；在縣域等下沉市場，即時零售訂單量同比增長54%。
在核心的外賣、團購等業(yè)務上，美團仍持續(xù)優(yōu)化平臺供給，為各類零售實體提供強有力的數(shù)字化能力建設支持，盡可能完善商家側的產品和服務。
將商家的產品和服務送達給更多的消費者，騎手在這個生態(tài)體系的作用不可或缺，美團在即時配送業(yè)務的擴張，更是離不開騎手的貢獻。騎手、商戶、消費者、平臺本質上是一致的利益共同體，保障騎手的權益，就是保證即時配送網絡的穩(wěn)定性，用戶才能獲得優(yōu)質的服務和體驗的升級。
這次美團還在財報電話會披露了騎手的收入情況。今年三季度，全國范圍內高頻騎手的月均收入在5720元至10865元之間。其中，高線城市高頻騎手月均收入區(qū)間為7629元至10865元，低線城市高頻騎手月均收入區(qū)間為5720元至7803元。相較今年6月份，高線城市騎手的平均收入基本持平，低線城市騎手的平均收入則有顯著增長。
美團穩(wěn)健的業(yè)績增長，使得騎手的收入也保持穩(wěn)定增長，而為了進一步保障騎手的權益，美團繼續(xù)落實和完善一系列舉措，包括“騎手友好社區(qū)”通行解決方案、上線“騎手之家”功能、試點騎手疲勞管理機制等等。
從這些舉措中明顯可以察覺，平臺給騎手提供的幫助深入到難點、痛點，更多細節(jié)上的關注也體現(xiàn)出人文關懷。
這也是美團維護一個穩(wěn)健的、健康的、共贏的生態(tài)體系所必須的，隨著這個生態(tài)所容納的個體越來越多，它所起到的正面反饋越大，由此將帶給平臺在供給的多樣、服務的時效、品質的穩(wěn)定等全方位的升級。在本地生活服務的比拼中，美團的贏面也更大。
與其他巨頭依托龐大流量迅速搭建起的本地生活服務框架不同，美團遵循的是長期主義，圍繞消費場景和需求變化，進行持續(xù)的投入和長期的深耕，而不是哪里需求大、流量多就涌入哪里。因而，憑借著扎實的基本盤，它在產品和服務上的優(yōu)勢可以延伸到吃喝玩樂覆蓋的幾乎所有領域，促使業(yè)務之間產生更大的規(guī)模效應和協(xié)同效應，獲得持續(xù)不斷的增長。
穩(wěn)扎穩(wěn)打，美團一路走來，護城河越筑越高，這在以快求勝、崇尚激進的互聯(lián)網商業(yè)競爭中，譜寫出了不一樣的故事。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。