10億用戶(hù)，300億營(yíng)收，混變模式扛起小游戲增長(zhǎng)大旗。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

“小游戲其實(shí)并不小”，這是空島科技CEO閆春路的肺腑之言。

總部位于河北邯鄲的空島科技，公司規(guī)模不大，只有60人左右，卻靠著益智類(lèi)小游戲《我最?lèi)?ài)解壓》的爆發(fā)，品嘗到了小游戲的增長(zhǎng)紅利。

閆春路的幸運(yùn)并非個(gè)例。

以2017年跳一跳的上線為起點(diǎn)，六七年過(guò)去，從用戶(hù)量級(jí)、供給豐富性、生態(tài)成熟度等指標(biāo)來(lái)看，小游戲已經(jīng)迎來(lái)了“iPhone時(shí)刻”。

微信、抖音、QQ、支付寶、美團(tuán)等，相繼或深或淺入局小游戲。僅僅微信小游戲平臺(tái)，就聚攏了40萬(wàn)+開(kāi)發(fā)者，吸引了 10 億量級(jí)用戶(hù)，月活用戶(hù) 5 億+。

根據(jù)DataEye Q1報(bào)告，今年2月，微信小游戲月活峰值一度超過(guò)了手游APP行業(yè)。

高增長(zhǎng)點(diǎn)燃了產(chǎn)業(yè)，吉比特董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理盧竑巖樂(lè)觀估計(jì)，“小游戲的市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)超越App的市場(chǎng)規(guī)模?！?/p>

攫取到小游戲的紅利，就如同拿到了游戲行業(yè)增長(zhǎng)的遙控器，但小游戲的用戶(hù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)變現(xiàn)等，卻與手游有所不同。

這種獨(dú)特性，是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

小游戲迎來(lái)iPhone時(shí)刻

“我爸媽過(guò)去從不玩游戲，現(xiàn)在小游戲可以玩很久”，閆春路頗為驚喜地發(fā)現(xiàn)，小游戲吸引了很多過(guò)去不玩游戲的非典型新用戶(hù)。

他的這一發(fā)現(xiàn)，也得到了大盤(pán)數(shù)據(jù)的印證。

微信小游戲的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，和傳統(tǒng)游戲用戶(hù)明顯不同。

第一是女性用戶(hù)占比高；第二是三線城市用戶(hù)占比一半；第三，用戶(hù)年齡以 24-40 歲為主，與此對(duì)比的是，根據(jù)《2024年中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)全景圖譜》披露的數(shù)據(jù)，從2019年-2023年，手游APP則是30歲以下用戶(hù)占比過(guò)半；第四，兩者用戶(hù)的重合度并不高，騰訊在去年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)時(shí)披露， 50%的微信小游戲用戶(hù)沒(méi)玩過(guò)騰訊APP游戲。

綜上，小游戲用戶(hù)整體呈現(xiàn)出更加多元、全域、新增、地域分布廣的特點(diǎn)。這意味著，游戲廠商布局小游戲，不是左手倒右手的零和游戲，可以輕松從1到N，攫取增量新用戶(hù)。

用戶(hù)熱捧之下，在游戲大盤(pán)內(nèi)卷之下，小游戲卻一枝獨(dú)秀。

根據(jù)《2024年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，1—6月，小程序移動(dòng)游戲（現(xiàn)在我們一般俗稱(chēng)叫“小游戲”）收入166.03億元，同比增長(zhǎng)60.5%。目前，微信小游戲平臺(tái)已有60多款游戲DAU過(guò)百萬(wàn)，有240多款游戲季度流水超過(guò)千萬(wàn)。

另?yè)?jù)國(guó)海證劵估算，2023年微信小游戲市場(chǎng)規(guī)模大概為301~373億元，預(yù)計(jì)中長(zhǎng)期小游戲規(guī)模有望增加至750-875億元。

高增長(zhǎng)誘惑之下，小游戲?qū)﹂_(kāi)發(fā)者的吸引力不斷飆升。

與APP游戲需要大制作、大投入、精品化不同，小游戲的門(mén)檻相對(duì)較低，大量長(zhǎng)尾開(kāi)發(fā)者，也能入局分食紅利。

《指尖無(wú)雙》小游戲的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)早期只有9人，卻在6月輕松登上了微信小游戲6月暢銷(xiāo)榜第四名。

目前，在小游戲的開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)中，超過(guò)8成是30人以下的創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)。

不止小公司，根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)的觀察，目前，對(duì)小游戲產(chǎn)品高投入的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)來(lái)自于傳統(tǒng)游戲公司，會(huì)組建專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，撥付可觀預(yù)算，布局小游戲。

頭部腰部廠商，如今正在加速入場(chǎng)小游戲。比如三七互娛、中手游、3K游戲、世紀(jì)華通、4399等，他們布局小游戲的原因各異：撬動(dòng)新用戶(hù)、看重增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、買(mǎi)量成本較低、ROI更可觀等等。

其中，三七互娛斬獲頗豐，推出的《尋道大千》自2023年年中開(kāi)始在微信小游戲暢銷(xiāo)榜冠軍霸榜半年，到了今年2月，活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1.6億。

成功試水后，三七互娛投資副總裁王自強(qiáng)斷言，“小游戲在用戶(hù)觸達(dá)、使用場(chǎng)景、游戲體驗(yàn)等都具備自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)成為存量市場(chǎng)中的新增量?！?/p>

如今，不愿意在存量市場(chǎng)內(nèi)卷的三七互娛，已將業(yè)務(wù)重心，由傳統(tǒng)APP手游全面調(diào)整為小游戲。

無(wú)獨(dú)有偶，得益于小游戲業(yè)務(wù)2023年的高增長(zhǎng)——營(yíng)收超過(guò)6億，中手游2023年扭虧為盈，其董事長(zhǎng)肖健透露，2024年，中手游計(jì)劃上線超10款小游戲產(chǎn)品。

與三七互娛布局原生小游戲不同，世紀(jì)華通則嘗試在小游戲平臺(tái)復(fù)刻爆款手游。

去年2月上線以來(lái)，世界華通子公司出品的海外版《無(wú)盡冬日》 ，一舉拿下全球SLG品類(lèi)手游暢銷(xiāo)榜冠軍。今年4月，《無(wú)盡冬日》小游戲登陸了微信平臺(tái)，不足一月，就登到了暢銷(xiāo)榜的第一，在消耗榜也位居前列。

不獨(dú)世紀(jì)華通，把成熟手游遷移到小游戲平臺(tái)，獲得新生機(jī)，也是不少游戲廠商的玩法。今年6月，微信小游戲Top 100中，有26款是5月未曾上榜的產(chǎn)品，其中有15款游戲是重新入榜的老游戲，還有多個(gè)入榜產(chǎn)品，則是依托App游戲發(fā)布的小游戲版本。

“最開(kāi)始，大家覺(jué)得小游戲平臺(tái)只適合輕量級(jí)的游戲，但其實(shí)中重度游戲，做好適配，也能玩轉(zhuǎn)小游戲”，一位游戲行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析，“很多APP手游改編過(guò)來(lái)的小游戲，大多是偏中重度的游戲”。

而在《無(wú)盡冬日》小游戲成功后，世紀(jì)華通復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，小游戲用戶(hù)量大，而且獲客成本較低。據(jù)其內(nèi)部人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，公司目前正在探索更多小游戲產(chǎn)品。

從整體而言，目前小游戲的買(mǎi)量成本，大約僅是APP的三分之一甚至四分之一，ROI轉(zhuǎn)化較高。而且分成比例較低，廠商綜合到手80%-85%，高于APP端，后者與應(yīng)用市場(chǎng)的主流分成比例在五五開(kāi)，甚至更低。

“小游戲目前已經(jīng)形成了獨(dú)立于APP游戲的完整生態(tài)，對(duì)應(yīng)用戶(hù)更碎片化、更輕度的游戲需求”，王自強(qiáng)篤定。

經(jīng)過(guò)七年探索，小游戲終于迎來(lái)“iPhone時(shí)刻”。

混變模式猛氪金，扛起增長(zhǎng)大梁

用戶(hù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品形態(tài)不同于傳統(tǒng)游戲，小游戲的變現(xiàn)模式，也獨(dú)樹(shù)一幟，IAA疊加IAP、既要又要的混合變現(xiàn)模式，成為了小游戲最主流的變現(xiàn)路徑。

所謂IAA，是To B的廣告變現(xiàn)模式，用戶(hù)觀看廣告，即可以獲得道具、解鎖權(quán)益等。IAP則是To C變現(xiàn)模式，用戶(hù)直接付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)道具、解鎖游戲權(quán)益等。

在傳統(tǒng)游戲行業(yè)，兩種變現(xiàn)模式通常適配不同品類(lèi)。但在小游戲產(chǎn)品里，IAA和IAP有了水乳交融的可能。

從2017年至今，小游戲的變現(xiàn)模式，歷經(jīng)了三個(gè)階段：第一階段以IAA小游戲?yàn)橹鳎烷T(mén)檻拉攏用戶(hù)；第二階段則開(kāi)始探索IAP小游戲?yàn)橹鳎源颂岣邚S商收入；目前則進(jìn)入了第三階段，既要又要的混變模式成為主流。

根據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)，目前頭部小游戲50%以上采用混合變現(xiàn)模式，2023年混變小游戲產(chǎn)品數(shù)和廣告消耗增速100%+，其商業(yè)滲透率對(duì)比 IAP 已經(jīng)高出了近 3 倍，是2023年平臺(tái)買(mǎi)量趨勢(shì)中增速最快的賽道。

到了2024年，這一趨勢(shì)還在強(qiáng)化。今年5月，混變產(chǎn)品買(mǎi)量消耗表現(xiàn)持續(xù)提升，5月微信小游戲消耗榜TOP20中，占比高達(dá)60%。3月份的消耗增長(zhǎng)榜中，混變小游戲占比高達(dá)75%。

從目前成功案例來(lái)看，混變模式，適合大多數(shù)游戲品類(lèi)，包括開(kāi)箱子 like、放置類(lèi)、模擬經(jīng)營(yíng)、塔防、roguelike、益智、消除等游戲品類(lèi)，普遍驗(yàn)證過(guò)混變模式的可行性。

寰宇九州上線的幾款小游戲，都采取了混變模式。其研發(fā)負(fù)責(zé)人張軍透露，在6月微信小游戲消耗榜上排名第19名的《小雞艦隊(duì)出擊》，就采取了混合變現(xiàn)模式。

平臺(tái)也捕捉到了混合變現(xiàn)模式的潛力，尤以騰訊廣告較早就開(kāi)展了布局，與更多游戲廠商深度合作，通過(guò)打造標(biāo)桿沉淀模式，同時(shí)針對(duì)混變產(chǎn)品在投放等方面進(jìn)行激勵(lì)等。

今年3月，微信團(tuán)隊(duì)更是動(dòng)作頻頻，針對(duì)IAA小游戲，推出了增長(zhǎng)激勵(lì)計(jì)劃，以廣告金的形式對(duì)開(kāi)發(fā)者進(jìn)行激勵(lì)。一個(gè)月后抖音小游戲平臺(tái)跟進(jìn)廣告金激勵(lì)。

平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者共同看好混變模式，是因?yàn)橄啾菼AA、IAP單一變現(xiàn)模式，其綜合優(yōu)勢(shì)凸顯。這點(diǎn)可從多款微信小游戲跑通混變模式看出。

混變模式相比IAP模式，在拉新上更為得心應(yīng)手。

根據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，小游戲的付費(fèi)用戶(hù)和原來(lái)手游市場(chǎng)的付費(fèi)用戶(hù)，重合度只有35%，這意味著小游戲拉新是其重中之重。

而混合變現(xiàn)模式，降低了用戶(hù)轉(zhuǎn)化的門(mén)檻，可以做大用戶(hù)基本盤(pán)，尤其是對(duì)于初來(lái)乍到的新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，內(nèi)購(gòu)導(dǎo)致的較高門(mén)檻，可能讓他們望而卻步。

混合變現(xiàn)模式下，可以先通過(guò)IAA的免費(fèi)低門(mén)檻，以更低的買(mǎi)量成本，吸引新用戶(hù)上手試玩，再通過(guò)激勵(lì)廣告，解鎖更好游戲體驗(yàn)、更多權(quán)益之后，提高留存，后續(xù)再擇機(jī)轉(zhuǎn)化為內(nèi)購(gòu)用戶(hù)。

這一模式，已經(jīng)得到了中手游、空島科技等公司的驗(yàn)證。

中手游旗下小游戲新品《消個(gè)錘子》，采取了混變模式，今年6月名列塔防三合消除品類(lèi)游戲TOP1，付費(fèi)次留達(dá)75%。

而閆春路則向界面新聞透露，目前IAA模式用戶(hù)的買(mǎi)量成本，只有付費(fèi)用戶(hù)成本的幾十分之一，先通過(guò)免費(fèi)模式，把用戶(hù)導(dǎo)入，后期則植入付費(fèi)點(diǎn)，進(jìn)行內(nèi)購(gòu)轉(zhuǎn)化。

更顯而易見(jiàn)的是，混合變現(xiàn)拓展了小游戲多元收入來(lái)源。

目前，微信小游戲的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)10億，在中輕度IAP游戲中設(shè)置激勵(lì)廣告，可以提升輕度、零氪玩家游戲體驗(yàn)，通過(guò)增加廣告展示頻次及提升eCPM增加收入。對(duì)于內(nèi)購(gòu)?fù)婕遥梢酝ㄟ^(guò)購(gòu)買(mǎi)“廣告卡” 避免受廣告影響，又相比純IAP游戲多了一個(gè)商業(yè)付費(fèi)點(diǎn)。

實(shí)踐證明，只要廣告植入得當(dāng)，中重度或高品質(zhì)的小游戲的核心付費(fèi)用戶(hù)（大R、中R）等，并不會(huì)因?yàn)榧尤霃V告而大規(guī)模流失。

此前，騰訊廣告、香港大學(xué)和3K游戲在后者開(kāi)發(fā)的《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》小游戲中，進(jìn)行了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證IAP游戲轉(zhuǎn)型混合變現(xiàn)模式后，相關(guān)核心指標(biāo)的變化。

30天的實(shí)驗(yàn)顯示，在接入混變模式之后，《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》小游戲的30日人均LTV（客戶(hù)終生價(jià)值）增加了20%、30日付費(fèi)留存提升了2個(gè)百分點(diǎn)，驗(yàn)證了混變模式的可行性——并不會(huì)導(dǎo)致付費(fèi)用戶(hù)流失以及付費(fèi)金額下降，反而提升更多用戶(hù)留存，提升付費(fèi)率，抬高營(yíng)收天花板。

不獨(dú)《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》，根據(jù)騰訊廣告披露的大盤(pán)數(shù)據(jù)，混變小游戲的綜合變現(xiàn)率高出純IAP付費(fèi)率3倍；混變游戲首日付費(fèi)用戶(hù)數(shù)占到7日總用戶(hù)付費(fèi)數(shù)50%，用戶(hù)留存付費(fèi)率更高。

跑通混變，如何闖關(guān)

如今，混變模式的氪金能力，已成小游戲行業(yè)共識(shí)，不過(guò)，如何進(jìn)行取舍、平衡、側(cè)重IAA和IAP營(yíng)收模式，精準(zhǔn)服務(wù)用戶(hù)，這個(gè)命題還待繼續(xù)求索。

目前，世紀(jì)華通旗下的小游戲《無(wú)盡冬日》，至今還是堅(jiān)持內(nèi)購(gòu)模式。

“每家企業(yè)情況不同，小游戲產(chǎn)品的定位也不同，需要根據(jù)自身情況來(lái)定”，其內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

不過(guò)，世紀(jì)華通方面并未否定混變模式，表示接下來(lái)要考慮多元化的變現(xiàn)模式。

要想通過(guò)混變模式獲得紅利，認(rèn)知層面要開(kāi)放，大膽試錯(cuò)，緊跟風(fēng)口。

不少傳統(tǒng)游戲廠商，其路徑是游戲先行上線APP，后續(xù)發(fā)布小游戲產(chǎn)品后，剛開(kāi)始延續(xù)了 IAP模式，隨后大膽嘗試混變模式。

在上述案例中，混變既是降低門(mén)檻的方式，亦是留住用戶(hù)的策略。常規(guī)游戲可能一開(kāi)始就需要花錢(qián)，現(xiàn)在通過(guò)混變有助于增加留存、提升付費(fèi)。

如何在精品游戲中增加廣告，同時(shí)也不影響R、中R的付費(fèi)率，也需要技巧。

第一要提升游戲品質(zhì)，只要游戲體驗(yàn)足夠好，大R和中R不會(huì)因?yàn)閺V告退卻，而廣告用戶(hù)在高品質(zhì)游戲吸引下，也有望變成IAP用戶(hù)；其次，要做好用戶(hù)分層服務(wù)，如何加廣告、加多少?gòu)V告、怎么實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，都需要不斷試錯(cuò)。

IAA和IAP的混變模式下，到底良性的變現(xiàn)結(jié)構(gòu)如何把握？

目前來(lái)看，根據(jù)品類(lèi)不同，并無(wú)統(tǒng)一的定論，不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為，輕度游戲混變模式下，內(nèi)購(gòu)與廣告占比大該是 3：7，整體營(yíng)收效果會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化。

此外，在游戲的不同生命周期，也可以有所側(cè)重，IAA和IAP一主一次打配合。

以《小雞艦隊(duì)出擊》為例，剛剛上線時(shí)，廣告狂飆，變現(xiàn)以IAA為主。到了中后期，沉淀了不少忠誠(chéng)的高粘性用戶(hù)之后，對(duì)游戲體驗(yàn)要求越來(lái)越苛刻，廣告變現(xiàn)持續(xù)力下降，就轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)購(gòu)為主、廣告位輔，為此，團(tuán)隊(duì)有意去掉了不少?gòu)V告點(diǎn)。

“如果某個(gè)產(chǎn)品某個(gè)階段做內(nèi)購(gòu)為主，就盡量不要影響付費(fèi)用戶(hù)的體驗(yàn)，也不要投入過(guò)高價(jià)值的道具和數(shù)值在這個(gè)廣告上面；要是以廣告為主，就不能把付費(fèi)提得太高，最好是做一些補(bǔ)充，賣(mài)賣(mài)廣告卡之類(lèi)的”，出品《小雞艦隊(duì)出擊》的寰宇九州研發(fā)負(fù)責(zé)人張軍如此總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

除了自發(fā)探索之外，游戲廠商也可以充分利用平臺(tái)的資源和流量?jī)A斜，把混變紅利最大化。

比如，利用視頻號(hào)場(chǎng)撬動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，用短視頻任務(wù)分發(fā)小游戲，標(biāo)桿小游戲已經(jīng)達(dá)到單款10萬(wàn)+的單日注冊(cè)量，貢獻(xiàn)超80%的注冊(cè)用戶(hù)；在直播場(chǎng)景，單款最高超過(guò)百萬(wàn)的日?qǐng)鲇^，直播投入的roi可以達(dá)到130%。

也可以充分利用平臺(tái)激勵(lì)政策，比如當(dāng)前從視頻號(hào)來(lái)源的小游戲注冊(cè)用戶(hù)，所產(chǎn)生的IAA廣告流水，將最高獲得40%的廣告加熱金；IAP內(nèi)購(gòu)流水，將獲得10%的廣告加熱金。廣告金激勵(lì)政策下，從即日起到9月30號(hào)期間，無(wú)需再做轉(zhuǎn)充操作，直接投放消耗，即可以獲得50%的廣告金（最高為月流水的10%）。

新團(tuán)隊(duì)也可以利用騰訊廣告推出的暑期返點(diǎn)等激勵(lì)政策，降低投放成本、放大增長(zhǎng)杠桿——一周日均流水首次達(dá)到5萬(wàn)元的新游戲，直到9月30號(hào)，在騰訊廣告的投放消耗，可以獲得15%的廣告金返點(diǎn)激勵(lì)，最高金額150萬(wàn)等。

迎來(lái)iPhone時(shí)刻的小游戲，氪金力強(qiáng)勁。

入場(chǎng)的玩家，只要從戰(zhàn)略層面重視小游戲機(jī)遇，理解小游戲與APP游戲在場(chǎng)景、用戶(hù)、玩法、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)等各方面的差異，在研發(fā)與發(fā)行上做好協(xié)同，具備流量經(jīng)營(yíng)及發(fā)行中臺(tái)能力，就能先入場(chǎng)先吃肉。