火鍋玩家分岔而行，定位有差異，客群有分層，市場有分化，既互為對手，又互為鏡像，既互為標(biāo)桿，又互相鞭策，讓口味各異、消費參差的食客們，各得其所，終歸是好事。
采寫／萬天南
編輯／陳紀(jì)英
5月26日，人聲鼎沸的北京CBD，一家名為“鴻姐”的火鍋店，開業(yè)剛滿一年，就悄然關(guān)門歇業(yè)。
鴻姐火鍋來頭不小，曾經(jīng)上過大眾點評必吃榜榜單，但在行業(yè)內(nèi)卷之下，卻也逃不過黯然離場的宿命。
鴻姐火鍋不是個例。
根據(jù)統(tǒng)計，過去一年，已有13萬家火鍋門店出局。
關(guān)門者海海，入局者、增長者卻依然洶洶。
比如巴奴火鍋。截止7月10日，巴奴毛肚火鍋共計開店123家，僅2024年第二季度以來，開業(yè)門店達(dá)10家，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，近一年來，人均價位在120-160元的火鍋品牌中，巴奴在門店增長數(shù)位列第一。
另據(jù)紅餐研究院發(fā)布的《火鍋品類發(fā)展報告2023》披露，2023年前11個月，火鍋相關(guān)企業(yè)新增6.6萬家，同比增長31.4%。另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年1~5月份，火鍋相關(guān)企業(yè)累計新增注冊2.26萬家。
火鍋行業(yè)，已經(jīng)成為了當(dāng)下最為內(nèi)卷的餐飲賽道之一，邁入高增長、高進(jìn)場、高淘汰 、高倒閉的“四高”內(nèi)卷期。
在四高內(nèi)卷期，火鍋行業(yè)逐漸分化出了涇渭分明的三條道路：大量中長尾以及平價火鍋放下身段繼續(xù)卷低價，也有類似巴奴等中高端火鍋持續(xù)正面硬剛卷產(chǎn)品，以及海底撈和一眾網(wǎng)紅火鍋則側(cè)面突圍卷服務(wù)。
賽道內(nèi)卷，三路分化
入局者海海，是因為看到了火鍋賽道的廣闊前景，
餐飲大數(shù)據(jù)研究機構(gòu)NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2023年中國餐飲開關(guān)店報告》披露，2023年，中國火鍋市場規(guī)模為9758億元，同比增長4.4%，預(yù)計2024年有望突破10000億元大關(guān)。
但萬億的紅利，卻并非所有玩家都能均分——賽道在增長，內(nèi)卷在加劇。
根據(jù)國信社數(shù)據(jù)，2023年下半年，火鍋行業(yè)同店業(yè)績，才剛剛恢復(fù)至2022年水平的80%?；疱佡惖澜荒晷略?2萬家新店，但凈增長就只有約8.4萬家，這意味著有超過13萬家火鍋店離場。
作為行業(yè)標(biāo)桿的海底撈，甚至也被內(nèi)卷波及，這從翻臺率上可見一斑。
財報顯示，從2020年至2022年，海底撈翻臺率分別為3.5次/天、3.0次/天和2.9次/天，2023年上半年翻臺率開始回升，上半年達(dá)3.3次/天，2023年整體翻臺率為3.8次/天，但依然沒有回升至最高點——2018年翻臺率高達(dá)5次以上。
從寫進(jìn)財報的數(shù)字來看，火鍋行業(yè)的客單價也在走低，比如海底撈從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元；呷哺呷哺同門高端品牌湊湊火鍋，人均消費也從2022年的150.9元，降至142.3元。
內(nèi)卷之下，行業(yè)分化出了三條求生謀增路徑。
最為簡單粗暴的模式，就是狂卷低價。
今年以來，呷哺呷哺、楠火鍋、慫火鍋等一眾火鍋品牌集體降價，甚至將火鍋的價格底線，下探至9.9元時代——9.9元的鍋底、9.9元的牛肉到9.9元抵100元的代金券，折扣力度空前。
主打平價理念的慫火鍋，今年6月再次舉起了降價大旗——門店外貼出的“認(rèn)慫公告”稱：“鍋底8元起，葷菜9.9元起，素菜6.6元起，燜飯6元任吃”。據(jù)《財經(jīng)故事薈》粗略測算，菜品降價幅度在0.9-14元之間，鍋底降幅在2-4元之間。
其實，從2021年到2023年，慫火鍋人均客單價就一路走低，從129元下探至113元。
前兩年曾經(jīng)一路漲價的 “連鎖火鍋第一股”呷哺集團旗下呷哺呷哺火鍋，也掉頭下行，開啟了“最近十年來最大幅度的降價”，同比降幅超過10%，“我們不調(diào)也不行。這個市場你不搶就只有餓死”，其創(chuàng)始人賀光啟有點無奈。
二是一如既往卷產(chǎn)品。
比如巴奴火鍋——卷產(chǎn)品成為了其一以貫之的路徑依賴。
早些年間，創(chuàng)始人杜中兵帶領(lǐng)下的巴奴，以極致單品制勝，靠毛肚出圈，讓食客欲罷不能。
嘗到“卷產(chǎn)品”甜頭的巴奴，一條道走到底。在巴奴，杜中兵的定位是首席產(chǎn)品經(jīng)理，幾乎每一款獨創(chuàng)菜品，老杜都是起頭的“總設(shè)計師”，以及點頭的“總把關(guān)師”。如今，其門頭上slogan已經(jīng)陸續(xù)變更為“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”——進(jìn)一步強化產(chǎn)品定位。
但僅有毛肚，顯然無法持續(xù)挑逗饕餮食客的味蕾。為此，在最不容易出新的蔬菜品類，巴奴也開始不走尋常路了——今年6月，巴奴官微透露，要下架以白菜為首的一眾蔬菜，包括戶外菠菜、生菜、萵筍等，下架理由是因為 “太常見”。
這是巴奴“蔬菜月月新”計劃的一部分，下架同質(zhì)蔬菜，引入當(dāng)季時令新鮮蔬菜，是為了滿足消費者對食材新鮮度的隱性需求。四月有龍竹鮮筍、佛手瓜尖、云南姜柄瓜，五月上新空心菜、綠豆粉皮，六月的C位則有黃節(jié)瓜、綠節(jié)瓜、芥蘭筍、苤藍(lán)等，七月則是紫背菜、香格里拉萵筍尖、木耳菜、蘆蒿等。
這番“獨樹一幟”的決然之舉，就是把產(chǎn)品卷到極致。
三是卷服務(wù)——這是海底撈和其他一眾網(wǎng)紅火鍋的出位路徑。
曾經(jīng)，從美甲到科目三、從甩面到川劇變臉、從生日祝福到失戀陪伴、從擦鞋到幫忙帶孩子……靠著極其細(xì)致，又富有人情味的好服務(wù)，海底撈把自己卷到了“學(xué)不會”的新高度。
不過，最近，海底撈也有點“撈不動”免費好服務(wù)了。
先是5月30日，“14歲以上顧客不能免費拿海底撈玩具”登上熱搜，一個月后，#海底撈有門店推出美甲收費標(biāo)準(zhǔn)#又引發(fā)了用戶不滿，“海底撈要求顧客必須點鍋底”也引發(fā)了爭議；本周，#海底撈回應(yīng)小料臺沒有牛肉粒#又登上微博熱搜榜第一
以往海底撈無往不勝的“卷服務(wù)”策略，似乎開始失效了。
卷中突圍，產(chǎn)品為王
殺成紅海的火鍋行業(yè)，內(nèi)卷還將長期持續(xù)，三條路徑，到底哪條能夠突圍，從巴奴逆勢快速開店來看，為何產(chǎn)品主義占了上風(fēng)？
簡單粗暴的卷低價，看似最容易奏效。
嘉世咨詢發(fā)布的《2024餐飲行業(yè)市場簡析報告》披露，消費者選擇火鍋店時首要關(guān)注的就是價格（62.3%）。
不過，卷價格的風(fēng)險在于，其一，容易陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量失守。
相對而言，火鍋龍頭可以通過規(guī)模連鎖效應(yīng)，實現(xiàn)成本和終端定價的降低；而中小品牌由于缺乏規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，無底線降價，往往意味著被迫壓縮食材和人力成本，最終導(dǎo)致質(zhì)量的失控和安全的失守。
無底線的降價，可能會導(dǎo)致整個行業(yè)受損，其他行業(yè)已有前車之鑒。
比如茶飲咖啡行業(yè)，價格戰(zhàn)導(dǎo)致一地雞毛，殺敵800，自損1000，行業(yè)幾乎沒有贏家。
發(fā)起價格戰(zhàn)的庫迪咖啡，傳出現(xiàn)金流吃緊、門店虧損、閉店率高的噩耗；瑞幸也被迫卷入，從去年的盈利五億，到今年一季度凈虧損8320萬元；曾推出過9.9元咖啡券活動的Tims天好咖啡，如今已提前走下“下牌桌”。
對此，沙利文大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)謝書勤提醒火鍋行業(yè)，集體降價，盡管可以帶來短期效果，但有可能引發(fā)品牌形象受損、定位模糊等諸多問題。
相比卷低價，卷產(chǎn)品顯然難度更高——尤其是火鍋行業(yè)，食材整體相對同質(zhì)化，推陳出新極為不易。
偏執(zhí)如杜中兵，對此也有著清醒認(rèn)知，“我們的 KPI 是一年要有幾個打動人的新品。能達(dá)到特別理想的，兩個。不錯的，至少得有六個。上新是每個月上一款，也就是十二個”。老板親自操盤，一年才有“兩個”，可見創(chuàng)新之難。
不過，一旦產(chǎn)品立得住，就能長期叫好叫座——比如毛肚、繡球菌等，至今還是其長興不衰的招牌，靠著上述產(chǎn)品，巴奴連續(xù)6年上榜大眾點評必吃榜。
而只要產(chǎn)品到位，其實食客也愿意為此買單——統(tǒng)計顯示，2023年相比2022年，100-300元區(qū)間的火鍋增速迅猛，比2022年高3倍。其中，巴奴人均客單價維持在140 元 左右，在北京更是抬升到了180元上下。
再從業(yè)績來看——巴奴翻臺率遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，一線城市新店的當(dāng)周翻臺率穩(wěn)定在4.0以上，是同檔價位的湊湊火鍋的2倍，后者的日翻臺率為1.9-2倍。今年端午節(jié)，巴奴北京、蘇州、天津等店，日翻臺率更是超過7。
用戶為產(chǎn)品買單，翻臺率、同店營業(yè)額等數(shù)據(jù)高居行業(yè)前列，也支撐起了巴奴開新店的底氣。
截至7月10日，巴奴毛肚火鍋共計開店123家，僅2024年第二季度以來，開業(yè)門店達(dá)10家，2024年上桌數(shù)同比增長12%，消費人次同比增長15.1%。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，近一年來，人均價位在120-160元的火鍋品牌中，巴奴在門店增長數(shù)位列第一。
卷服務(wù)也非易事——曾經(jīng)作為火鍋行業(yè)服務(wù)卷王的海底撈，馬失前蹄，其實并非偶然意外。
首先，確定性的服務(wù)，對“人”的要求很高，而人本身是最不可控的因素。
海底撈創(chuàng)始人張勇對此心知肚明，“我們不多開店，不是因為沒有錢，而是缺乏合格的人。我們每年開多少店，首先是看能訓(xùn)練出多少合格的干部和骨干員工，然后才看手里有多少可開新店的錢”。
其次，人力成本只會一路走高，而不會降低，因此，好服務(wù)必須靠高溢價來支撐。
而最近幾年，海底撈的客單價震蕩下行，2023年其人均消費為99.1元，已經(jīng)跌破百元，翻臺率比2018年底峰值，也下降了兩成有余，當(dāng)高溢價難以維持，必然導(dǎo)致免費好服務(wù)打折扣。
因此，最近，海底撈服務(wù)品質(zhì)下滑而遭遇吐槽，其實并非偶然。
綜上，在K型分化的火鍋市場，卷低價、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)其實都各有出路，也各有挑戰(zhàn)。
但整體而言，價格、產(chǎn)品、服務(wù)三個消費決策變量中，產(chǎn)品是第一性的1，價格和服務(wù)是0——顧客既不會為了免費的擦鞋等好服務(wù)，去容忍不可口不新鮮的食材，也不會為了9.9元的低價，降低對食品安全的要求。
因此，卷產(chǎn)品，就是直達(dá)本質(zhì)，呼應(yīng)火鍋消費的最核心訴求。
從擴展模式來看，產(chǎn)品模式和供應(yīng)鏈優(yōu)勢一旦跑通，比服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高更有確定性。
而且，相比好服務(wù)所依賴的高人力成本，不會隨著規(guī)模效應(yīng)走低，好食材則具備明顯的規(guī)模效應(yīng)，邊際成本會逐步降低。
此外，相對而言，好產(chǎn)品的壁壘，比服務(wù)、降價的門檻要高，競爭壁壘也更厚重。
在其所著的《產(chǎn)品主義》一書中，杜中兵斷言，每一種食物或者產(chǎn)品，都有可能成為巴奴品牌的一道“防線”，會形成一種自然的排它能力，正是產(chǎn)品壁壘的體現(xiàn)。
因此，卷價格和卷服務(wù)，都是階段性奏效的閃電戰(zhàn)，而卷產(chǎn)品，則是長期戰(zhàn)，火鍋行業(yè)競爭的本質(zhì)，還是產(chǎn)品為王。
前端卷產(chǎn)品，后端拼供應(yīng)鏈
在三條內(nèi)卷之路中，其實卷低價和卷服務(wù)，都是手到擒來的快功夫——無論是9.9元的鍋底，還是一次免費的擦鞋服務(wù)，終端食客都更容易感知。
相比之下，卷產(chǎn)品其實是慢功夫。
一來，眾口難調(diào)，要找到大眾口味的公約數(shù)，并不容易，要不斷試錯，要一次次從頭再來。
杜中兵對此有過切身感受。他曾經(jīng)主推過一款番茄辣鍋底，“我認(rèn)為這個東西非常好，辣椒、番茄，兩個非常好的東西，搭配在一起，酸辣可口，多美好的東西，又健康又好吃”，結(jié)果主流顧客不認(rèn)可，沒有多少點擊率，最終無奈下架。
二來，卷產(chǎn)品給用戶帶來的沖擊感，不像降價來得那么直接，起碼要吃過且對比過，才會形成認(rèn)知和口碑。
三來，卷產(chǎn)品難以一蹴而就，不是簡單對終端食材結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，還要對上游供應(yīng)鏈全面盤整。
卷產(chǎn)品的第一要義，就是卷供應(yīng)鏈，因為大路貨食材必然是同質(zhì)化的，唯有自建供應(yīng)鏈，才能打出差異化。
杜中兵對此心知肚明，“火鍋店和中餐館不一樣，火鍋店每一道菜都是食材，我們唯一能夠改變的就是上游”。早在 2021年，巴奴酒投資1.5億建設(shè)了“生產(chǎn)+冷鮮”的第三代供應(yīng)鏈，保證食材能在0~4°的冷鮮工藝下保持新鮮，這是推行 “蔬菜月月新”計劃的底氣。
因此，與注重服務(wù)的海底撈，先培養(yǎng)人而后再開店不同，巴奴的開店原則是“先造鏈，再開店”——巴奴的央廚和供應(yīng)鏈覆蓋的地區(qū)，才考慮開店，如此“吹毛求疵”，才能實現(xiàn)門店全國撒，口味全一樣。
如今，巴奴不惜重金，迄今為止在供應(yīng)鏈端投入超過 3 億，包括 4 個中央廚房和 1 個底料加工廠。杜中兵要求央廚到門店做到日配，?“能冷鮮不冷凍、能天然不添加、能當(dāng)天不隔夜”。
先慢而后快，隨著巴奴練好內(nèi)功，在全國搭建起了密集、成熟、高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，有力支撐前端門店運營，在開店速度上就能快馬加鞭了，這也是其逆行開店的底氣所在。
如今，不止巴奴，頭部火鍋企業(yè)在供應(yīng)鏈建設(shè)上，都不遺余力。
根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2024年中國火鍋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀洞察報告》表明，目前，多個頭部火鍋品牌已挺進(jìn)上游，自建種植基地、建立全覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈和直配體系等。
其中，海底撈在全中國范圍內(nèi)均有直供蔬菜基地，以確保食材的品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性；左庭右院在如皋建立蘿卜種植基地，后又建立了茼蒿、菠菜、生菜等新鮮蔬菜供應(yīng)鏈；德莊則在中國多地建立火鍋原料基地，如重慶江津青花椒基地和貴州黃果樹生姜基地。
綜合來看，火鍋行業(yè)自建供應(yīng)鏈的目的大致有兩個：一是降低成本，通過精細(xì)運營管理，在生產(chǎn)成本、加工效率和配送周期等環(huán)節(jié)降本增效；二是通過自建供應(yīng)鏈支撐產(chǎn)品創(chuàng)新，比如巴奴的木瓜蛋白酶技術(shù)毛肚，以及申請了且首創(chuàng)了國家標(biāo)準(zhǔn)的鮮鴨血等，都是例證。
不過，如前文所言，由于好產(chǎn)品的沖擊感，不如免費服務(wù)、低價等那般直接，因此，如何把好產(chǎn)品傳遞給用戶，進(jìn)而形成價值認(rèn)同、情感連接、品牌忠誠，也是必經(jīng)一步。
巴奴的做法是“潤物無聲”的，比如通過“尋鮮市集”等營銷活動，去呼應(yīng)年輕人頻頻呼吁的“洗去班味”等，自5月以來，上述巡回快閃互動相繼登陸鄭州、北京、上海、南京等地標(biāo)商圈。
眼下，正在邁向萬億規(guī)模的火鍋行業(yè)，集中度依然很低，沙利文數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)CR3和CR5分別為7.3％和7.9％，內(nèi)卷還將長期持續(xù)。
行業(yè)玩家戰(zhàn)略迥異，分岔而行，定位有差異，客群有分層，市場有分化，既互為對手，又互為鏡像，既互為標(biāo)桿，又互相鞭策，讓口味各異、消費參差的食客們，各得其所，終歸是好事。
