進(jìn)入新年以來，關(guān)于射頻美容儀（以下簡稱為射頻儀）價格跳水的新聞不斷。曾經(jīng)動輒數(shù)千元的產(chǎn)品，如今跌到三位數(shù)以內(nèi)，有些型號甚至降價七八成。有人自嘲說，“曾經(jīng)買它窮成狗，現(xiàn)在跌到499”。
通常而言，商品降價對消費者是受歡迎的好事。超市雞蛋便宜5毛錢都能吸引大爺大媽凌晨在門口排隊，即便是年輕人也抵擋不住大促期間手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品的打折。但是射頻儀的降價卻正好相反，非但沒迎來消費者的叫好，反而引發(fā)大量憤怒的吐槽和批評。
這究竟是怎么回事，射頻儀市場又將迎來什么變化呢？請跟著倪叔進(jìn)入今天的話題。
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價格大跳水事出有因
想知道消費者為什么會憤怒，還得先了解這次射頻儀價格跳水的原因。
一些人認(rèn)為，這次價格跳水是行業(yè)質(zhì)量頻發(fā)的問題所致。倪叔在新聞和消費者投訴平臺上確實看到了不少案例。比如在黑貓平臺，搜索射頻儀就能發(fā)現(xiàn)近300個投訴，多以質(zhì)量和服務(wù)問題為主。實際上相關(guān)投訴遠(yuǎn)高于此，因為射頻儀還有美容儀、膠原炮、大熨斗、牛奶光等多個商品名。以美容儀為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，黑貓上的相關(guān)投訴就變成了3300多條。
由于利益驅(qū)動，市場上良莠不齊，眾多假冒偽劣商品充斥其中，導(dǎo)致很多消費者在使用后非但沒有獲得想要的美容效果，反而出現(xiàn)了紅腫、紅疹、斑點等不良反應(yīng)，這種亂象在黑貓平臺上的諸多投訴上得以體現(xiàn)。導(dǎo)致動輒售價數(shù)千元的射頻美容儀飽受爭議，質(zhì)疑其為智商稅的說法從未停止。
這種解釋有些道理，但不多。質(zhì)量參差不齊的行業(yè)問題確實很早就存在，也因此導(dǎo)致監(jiān)管部門2021年的介入，但與眼下的價格跳水并無直接的因果關(guān)系。
倪叔經(jīng)過大量搜索資料，發(fā)現(xiàn)真正造成射頻儀價格大跳水的真正原因是國家藥監(jiān)局的2022年第30號公告（以下簡稱第30號公告），見下圖。第30號公告發(fā)布于2022年3月28日，宣布將射頻儀列入Ⅲ類醫(yī)療器械目錄，適用《醫(yī)療器械注冊與備案管理方法》，并明確了正式生效的日期——2024年4月1日。
倪叔注意到，第30號公告對射頻儀的監(jiān)管落實在兩處：一是產(chǎn)品必須取得注冊證后才能生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售；二是只有取得醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營許可的企業(yè)才能從事射頻儀的生產(chǎn)和銷售。也就是說，今年4月1日起，不但之前沒取得注冊證的老產(chǎn)品不能賣了，而且沒有拿到許可證的企業(yè)也不能繼續(xù)生產(chǎn)、銷售射頻儀。
這意味著，現(xiàn)有的庫存老產(chǎn)品必須在4月1日前清空，否則就面臨砸在手里的巨大風(fēng)險。而想在短時間內(nèi)提升銷量，最有效的方法就是降價。所以去年下半年起各平臺商家開始降價，去年雙11甚至被稱為射頻儀行業(yè)“最后的狂歡”。
降價一開始只是商家的行為，后來廠家紛紛跟進(jìn)，力度越來越大。正是價格跳水的幅度太大，才導(dǎo)致老客戶的強(qiáng)烈不滿，從而引發(fā)大量投訴。其中最激進(jìn)的是初普，它的大幅打折一舉摧毀了此前辛苦建立的價格體系，并占據(jù)了黑貓平臺射頻儀相關(guān)投訴量的一半以上。
當(dāng)然，初普并不是唯一大跳水的廠商。天貓平臺上，極萌官方旗艦店正以5折左右的優(yōu)惠價格促銷，而雅萌官方旗艦店的力度稍小，75折左右。估計前者的庫存壓力比較大，而后者更小一些。
由此倪叔預(yù)測，如果射頻儀行業(yè)的積壓問題仍未得到有效解決的話，3月份還將迎來更大范圍和更大力度的價格跳水，上演最后的瘋狂。
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新政之下：加速洗牌、盤子變小
對于將射頻儀納入醫(yī)療器械監(jiān)管體系之內(nèi)的新政策（以下簡稱新政策），輿論普遍持歡迎態(tài)度。倪叔也表示支持，因為這是保護(hù)消費者權(quán)益的更好做法，也是維護(hù)市場長期健康發(fā)展的重要基石。
同時，新政策不可避免地對市場產(chǎn)生巨大影響，它將帶來這些變化。
二、射頻儀作為Ⅲ類醫(yī)療器械，要通過嚴(yán)格的程序才能獲得注冊證，產(chǎn)品研發(fā)上市的周期拉長、成本增加。倪叔就此請教了一位業(yè)內(nèi)資深人士，據(jù)他介紹：按慣例Ⅲ類醫(yī)療器械需要通過3期臨床試驗，加上嚴(yán)格的審批流程，今后射頻儀的產(chǎn)品研發(fā)上市周期將拉長至兩三年，而此前射頻美容儀作為消費電子品的產(chǎn)品生命周期往往只有半年，很少會有超過1年周期的大單品存在，2-3年的周期意味著產(chǎn)品很難隨著消費者的興趣變化而改動，進(jìn)而完全喪失市場競爭力。
這意味著，研發(fā)新品的資源投入和時間成本都大幅增加，企業(yè)面對競爭往往更加慎重和保守，產(chǎn)品迭代速度會明顯放緩，不如之前那樣能夠快速響應(yīng)市場需求。
倪叔在天貓看到，目前極萌和雅萌兩家官方旗艦店，目前上架的射頻儀均有將近10個鏈接，不同型號、顏色和套餐下SKU則多達(dá)數(shù)十個。而從業(yè)內(nèi)了解的情況是：對于監(jiān)管業(yè)內(nèi)均處于觀望態(tài)度，而且要拿到產(chǎn)品銷售許可證，都需要進(jìn)行3家以上的三甲醫(yī)院臨床實驗，這意味著很高的成本，因此大部分品牌的產(chǎn)品申請量都在1-2個左右，意味著：在4月1日之后，這些SKU大部分將無法銷售，甚至對于經(jīng)銷商而言可能面臨將囤貨都砸在這里的破產(chǎn)風(fēng)險，而品牌也可能面臨著無貨可賣的空檔期。
三、射頻儀的市場營銷和推廣受到《醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》、《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等行業(yè)法規(guī)的嚴(yán)格監(jiān)管，無論投放渠道和內(nèi)容推廣上都無法與此前勃勃生機(jī)、萬物競發(fā)的消費電子產(chǎn)品時代相比，變成了戴著無形的鐐銬跳舞。
即便是在電商平臺，射頻儀的廣告投放也將受到嚴(yán)格的限制。以拼音為例，早在2022年6月它就發(fā)布了《關(guān)于“三品一械”和獸藥直播間廣告禁投的公告》，明確掛載“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）和獸藥類目商品的直播間不可進(jìn)行廣告投放，并提醒商家及創(chuàng)作者合理安排投放，不得推廣掛載三品一械和獸藥類目商品的直播間。這也意味著，射頻儀在抖音平臺也將從今年4月1日起配享該公告的投流“待遇”。
射頻儀此前作為消費電子產(chǎn)品進(jìn)行管理，其受監(jiān)管力度較小，主要是滿足CCC認(rèn)證的條件。在市場推廣、廣告營銷上，可以充分發(fā)揮各家的主觀能動性，以刺激消費者下單。去年雙11，射頻儀僅在天貓平臺實現(xiàn)了超800%的高增長，而李佳琦、辛巴等超級主播的直播間，曾經(jīng)帶動一些射頻儀品牌快速崛起。
但今后這種盛況無法再現(xiàn)，因為新政策下，射頻儀生產(chǎn)和銷售將受到諸多限制，戴著鐐銬難以放飛自我。單靠著有限的投流、銷售渠道和樸素的廣告文案，射頻儀行業(yè)根本根本不可能像以前那樣激發(fā)出龐大消費群體的購買熱情。
運營成本增加、玩家數(shù)量減少，加上銷售渠道和廣告營銷的限制，近兩年爆發(fā)式增長的射頻儀行業(yè)將進(jìn)入一個冷靜期，期間很可能出現(xiàn)斷崖式下跌，整個行業(yè)將面臨著銷售下滑、利潤降低的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；然后再逐步進(jìn)入相對穩(wěn)定的增長期。
應(yīng)該認(rèn)識到，新政策的影響是行業(yè)性的，不是針對某個或某些企業(yè)，而是針對整個行業(yè)。無論是雅萌、極萌、初普這樣的頭部企業(yè)，還是其他眾多中小廠商，賽道上的所有企業(yè)都會受到相應(yīng)的沖擊，只是程度有所不同而已。
所有企業(yè)最大的挑戰(zhàn)在于順利渡過冷靜期。簡單地說，適應(yīng)監(jiān)管、合規(guī)化越快的企業(yè)，其受到的負(fù)面沖擊就會越小。企業(yè)的技術(shù)、資金、GR關(guān)系等各方面能力，都可能影響到它合規(guī)化進(jìn)程的速度。體量大未必就一定保有先發(fā)優(yōu)勢，而中小新創(chuàng)企業(yè)也有彎道超車的可能。
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分化：退出、轉(zhuǎn)型、堅持
2022年第30號公告發(fā)布，給了射頻儀行業(yè)兩年的調(diào)整期。即便從2023年4月10日國家藥監(jiān)局器審中心發(fā)布《射頻美容設(shè)備注冊審查指導(dǎo)原則》算起，也有近1年的時間。對于一個技術(shù)和資金門檻都不算高的射頻儀行業(yè)來說，新政策留給它的調(diào)整時間并不算太短。
結(jié)合來看，射頻儀廠商的分化已經(jīng)逐漸明朗：退出、堅持或轉(zhuǎn)型。
大批中小廠商限于實力而選擇退出市場，其實主動退出的也不乏大牌。這次價格跳水中，初普降價最猛，從數(shù)千元降到千元以內(nèi)，足足砍去了8成，說它破罐子破摔也不為過。有人分析認(rèn)為，初普之所以如此瘋狂打折，很可能它已經(jīng)打算清倉、退出射頻儀市場。當(dāng)然，企業(yè)退出射頻儀行業(yè)并不代表退出美容儀市場，很可能在謀劃著產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)而研發(fā)未列入醫(yī)療器械目錄的其他技術(shù)，比如光學(xué)美容。
而多數(shù)頭部廠商選擇了堅持。畢竟，射頻儀是近年來涌現(xiàn)的現(xiàn)象級明星產(chǎn)品，無論是技術(shù)、療效還是消費者認(rèn)知上，都領(lǐng)先于其他技術(shù)，是一個成熟且相對低風(fēng)險的成長性市場。
2023年11月有報道稱，覓光、極萌和雅萌等頭部美容儀品牌在2023年上半年啟動申請Ⅲ類醫(yī)療器械資質(zhì)。有業(yè)內(nèi)人士向倪叔透露，其中一些廠商或已拿到了少量產(chǎn)品注冊證，可以無縫銜接新政策后的市場銷售。
倪叔認(rèn)為，對于堅持者來說，未來渠道建設(shè)是射頻儀市場競爭的關(guān)鍵。任何一種商品，只有放在所有的零售渠道全面銷售、消費者隨時隨地都能方便購買時，才有可能實現(xiàn)銷售的最大化。這也是近年來射頻儀是迅速野蠻生長的重要原因之一。
而新政策之后，射頻儀的銷售渠道從全面開花的零售網(wǎng)絡(luò)退守到專業(yè)的藥店醫(yī)院。在失去了超級主播、平臺流量、大眾廣告等流量紅利之后，如何重建強(qiáng)有力的合規(guī)渠道體系，將決定各家營收和市場份額的上限。而這將非常考驗各家的運營管理能力。
入駐連鎖藥店，與醫(yī)院、診所、有資質(zhì)的美容院合作，都將成為商家必爭的陣地。倪叔覺得，不排除有廠商奉行長期主義戰(zhàn)略，像當(dāng)年格力一樣建設(shè)自有渠道體系，以強(qiáng)化核心競爭力。
倪叔認(rèn)為，射頻儀行業(yè)不會因為新政策而消亡，只是打法徹底改變，屬于它的渠道為王時代來了。