6月20日，阿里巴巴宣布集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇卸任，蔡崇信將從9月10日起接替張勇，出任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席，吳泳銘出任集團(tuán)CEO。

這一變動(dòng)意味著阿里的“逍遙子時(shí)代”宣告終結(jié)。其實(shí)，阿里的這次震動(dòng)早有端倪，3月28日，阿里巴巴公布組織變革為 "1+6+N" 的架構(gòu)，業(yè)務(wù)各自建立董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的 CEO 負(fù)責(zé)制，5月18日，阿里旗下公司公開(kāi)了上市計(jì)劃，阿里云、菜鳥(niǎo)、盒馬的IPO提上日程。此番頻繁動(dòng)作，外界早就猜測(cè)阿里要“放大招”。

短短不到兩個(gè)月，阿里完成了一次大刀闊斧的變革，而張勇之退，馬云之進(jìn)，無(wú)疑明確昭示了這場(chǎng)變革的主導(dǎo)者是誰(shuí)，互聯(lián)網(wǎng)所熟悉的那個(gè)殺伐果斷、運(yùn)籌帷幄的男人似乎要回來(lái)了。但風(fēng)云再起，其他巨頭們也嗅到了一絲危機(jī)。

只是，今時(shí)不同往日，馬云又會(huì)把阿里這艘巨艦的矛頭指向哪里呢？

618“大變局”

復(fù)盤(pán)6·18大促期間各大電商平臺(tái)的動(dòng)作，明顯可以看出今年巨頭都在圍繞一個(gè)方向使勁—低價(jià)。淘天祭出了“史上消費(fèi)者福利最大的6·18”slogan，京東則喊出將創(chuàng)造一屆“全行業(yè)投入力度最大的6·18”，就連開(kāi)始發(fā)力電商的小紅書(shū)都打出了“活動(dòng)期間價(jià)格全網(wǎng)最低”的旗幟。

但是，直至大促結(jié)束后，阿里和京東不約而同地沒(méi)有公布此次6·18的戰(zhàn)報(bào)。

大促依舊，消費(fèi)者卻漸漸意興闌珊，作為6·18主戰(zhàn)場(chǎng)的兩大巨頭，阿里和京東自然最受影響?？上啾戎拢兑?、快手似乎熱鬧得多。

根據(jù)快手公開(kāi)的數(shù)據(jù)，今年6·18，品牌商品GMV同比去年增長(zhǎng)超200%，短視頻掛車(chē)下單訂單量同比去年增長(zhǎng)近210%，搜索支付GMV同比去年增長(zhǎng)近130%；抖音也公布，5月31日至6月18日，抖音電商直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)4202萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車(chē)鏈接的短視頻播放了1309億次，整體銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了66%。

這兩種相反的發(fā)展態(tài)勢(shì)，背后折所射出的趨勢(shì)是綜合電商增速放緩，而以短視頻帶貨和直播帶貨為代表的內(nèi)容電商增長(zhǎng)迅猛。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù),今年6·18期間，綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售總額達(dá)到6143億元,同比增長(zhǎng)5.4%，直播電商平臺(tái)累積銷(xiāo)售額達(dá)1844億元，雖然規(guī)模上還難以和綜合電商平臺(tái)抗衡，但增速卻高達(dá)27.61%。其中，抖音以一定優(yōu)勢(shì)排名直播電商平臺(tái)的榜首，點(diǎn)淘屈居第二。

抖音的威脅還在于一旦內(nèi)容電商和貨架電商實(shí)現(xiàn)平衡，相互帶動(dòng)，順利打通從內(nèi)容、廣告走向商品交易的閉環(huán)，那么一個(gè)綜合性電商巨頭的產(chǎn)生將對(duì)阿里造成更大的沖擊。就目前的情況看，抖音已經(jīng)瓜分了阿里的市場(chǎng)份額，據(jù)高盛全球投資研究報(bào)告數(shù)據(jù)，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右，丟失的22%市場(chǎng)份額中，很大一部分被抖音蠶食。

而根據(jù)“抖音電商生態(tài)大會(huì)”上披露的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中，抖音貨架場(chǎng)景的GMV在全局中占比達(dá)到了30%。按照抖音的計(jì)劃，2024年底這個(gè)數(shù)字將超過(guò)50%，屆時(shí)，貨架或許會(huì)進(jìn)一步拉動(dòng)抖音電商的增長(zhǎng)。

阿里當(dāng)然也在補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)來(lái)反擊抖音，只是收效甚微。從貨架到內(nèi)容，一個(gè)不利的環(huán)境是用戶購(gòu)物、社交、游戲的時(shí)間正在流向短視頻，抖音可以借助這種趨勢(shì)把興趣電商做起來(lái)，而阿里發(fā)力內(nèi)容電商則屬于逆趨勢(shì)而行。其單純進(jìn)行內(nèi)容堆疊的方式，不足以把用戶的注意力吸引過(guò)來(lái)。

在這種背景下，阿里想要發(fā)力內(nèi)容電商，與貨架電商融合，困難頗多。而且更尷尬的是，當(dāng)前大眾消費(fèi)趨于理性，最能吸引消費(fèi)者的，一個(gè)是極致的低價(jià)，另一個(gè)是豐富的體驗(yàn)，前者已有靠低價(jià)崛起的拼多多，后者明顯更適合抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)。阿里左學(xué)右學(xué)，終究泯然于眾。

爭(zhēng)當(dāng)本地生活服務(wù)“二當(dāng)家”

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)早就虎視眈眈，抖音自然是其優(yōu)先選擇的“先鋒軍”。

2020年，抖音開(kāi)始摸索到店業(yè)務(wù)，2021年，正式發(fā)力，2022年，抖音到店業(yè)務(wù)進(jìn)入了爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。據(jù)36氪數(shù)據(jù)，去年抖音生活服務(wù)完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標(biāo)高出約54%。而在到店業(yè)務(wù)逐漸步入正軌后，抖音又把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了到家，一方面大張旗鼓地進(jìn)軍外賣(mài)，另一方面又火速切入大廠之間的即時(shí)零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

以外賣(mài)為例，抖音拿出極低的軟件服務(wù)費(fèi)政策，并以抖音導(dǎo)流為誘餌，吸引商家和服務(wù)商入局，美團(tuán)則開(kāi)啟了外賣(mài)直播，為商家引流，雙方針?shù)h相對(duì)。

抖音和美團(tuán)的較量，不單單圍繞商家，還在價(jià)格、體驗(yàn)、服務(wù)等方面短兵相接，而這儼然成了本地生活服務(wù)市場(chǎng)上最熱鬧同時(shí)也是最激烈的“戰(zhàn)場(chǎng)”。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至12月，本地生活商家服務(wù)平臺(tái)“抖音來(lái)客”APP用戶規(guī)模增長(zhǎng)206.5萬(wàn)，增長(zhǎng)率高達(dá)3182.4%。今年前4個(gè)月，用戶規(guī)模增長(zhǎng)也達(dá)到了135.6萬(wàn)。

由數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音雖然難以突破美團(tuán)在本地生活服務(wù)市場(chǎng)上長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)，可其成長(zhǎng)的潛力，還是被美團(tuán)視為一大威脅。

不過(guò)抖音真正威脅的，或許是阿里，這個(gè)原本在本地生活服務(wù)賽道上最有實(shí)力與美團(tuán)一較高下的巨頭，在抖音層層加碼本地生活服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，反而越發(fā)失去存在感。

根據(jù)Trustdata發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年Q1美團(tuán)外賣(mài)交易額市場(chǎng)份額為54%，餓了么為35%，百度外賣(mài)（餓了么星選）為5%；同樣是Trustdata發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年Q1美團(tuán)外賣(mài)交易額占比為67.3%，餓了么為26.9%，餓了么星選為4%。

如今，口碑被合并，餓了么星選也已下架，阿里本地生活服務(wù)的布局如同一盤(pán)散沙，甚至口碑被合并后，高德成了阿里在本地生活的新入口。而讓一個(gè)工具型產(chǎn)品承擔(dān)本地生活服務(wù)的重任，很難讓外界看到信心，且越發(fā)顯得阿里有些“黔驢技窮”。

高德融合口碑后，到店版塊被高德放在了第二窗口“附近”里，基于此，開(kāi)拓美食、周邊景區(qū)、休閑娛樂(lè)以及酒店民宿。以上海為例，搜索同一定位下“附近一公里”的餐飲店，美團(tuán)上有85家門(mén)店上線團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠套餐，高德上只有14家門(mén)店，而這個(gè)數(shù)字也低于同樣布局本地生活服務(wù)的快手。

一位與高德合作的服務(wù)商表示，能感受到高德在本地生活上的投入并不高，目前只剩下上海等幾個(gè)城市還有高德本地生活的直營(yíng)團(tuán)隊(duì)，規(guī)模也不大。

阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的對(duì)手早已不是難以撼動(dòng)的美團(tuán)，而是像抖音、快手、小紅書(shū)這樣的新入局者。尤其是全線布局的抖音，其在酒旅、團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等領(lǐng)域的步伐，恰恰殺進(jìn)了阿里在本地生活服務(wù)市場(chǎng)僅剩的地盤(pán)，它吃掉的未必是美團(tuán)的份額，更有可能是阿里的。

當(dāng)然，如果抖音和阿里困在第二梯隊(duì)，美團(tuán)的位置或許更加穩(wěn)固。

重新激活全球化？

去年12月，胡潤(rùn)研究院發(fā)布了《2022胡潤(rùn)世界500強(qiáng)》，按照市值或估值為世界范圍內(nèi)的企業(yè)（非國(guó)有）進(jìn)行排名。這個(gè)榜單最為外界關(guān)注的一個(gè)變化就是，抖音的運(yùn)營(yíng)主體字節(jié)跳動(dòng)排名首次超越阿里，成為了中國(guó)上榜企業(yè)的第三名。排在字節(jié)跳動(dòng)前面的，一個(gè)是騰訊，另一個(gè)是臺(tái)積電。

為什么字節(jié)跳動(dòng)能夠超越阿里？因?yàn)橄啾冗@幾年陷入發(fā)展停滯的阿里，資本市場(chǎng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)更有信心。

這種信心源自字節(jié)跳動(dòng)一貫保持著積極擴(kuò)張的步伐，抖音電商的成績(jī)又很好地證明了這一策略的正確性。另一個(gè)不容忽視的點(diǎn)還在于，TikTok的成功為字節(jié)跳動(dòng)打開(kāi)了全球化的大門(mén)，而這是國(guó)內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭夢(mèng)寐以求的，更關(guān)鍵的是在國(guó)內(nèi)用戶紅利幾近消失之時(shí)，出海尤為迫切，巨頭們都想去海外市場(chǎng)尋找增量。

阿里可以說(shuō)屬于最早出海的一批互聯(lián)網(wǎng)公司之一，可是海外市場(chǎng)的開(kāi)拓始終緩慢，直至蔣凡接手，國(guó)際業(yè)務(wù)才略見(jiàn)起色。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日的三個(gè)月內(nèi)，阿里巴巴國(guó)際零售業(yè)務(wù)整體訂單增長(zhǎng)15%，速賣(mài)通（AliExpress）、Lazada和Trendyol三個(gè)零售業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。而在橫跨2022年Q2至2023年Q1的整個(gè)2023財(cái)年內(nèi)，阿里巴巴國(guó)際零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入498.73億元，同比增長(zhǎng)17%。

速賣(mài)通、SHEIN、Tiktok Shop與Temu常被并稱(chēng)為“出海四小龍”，根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)顯示，阿里速賣(mài)通在出海賽道的身位更加靠前，如今月訪問(wèn)用戶達(dá)5.3億次，而其余三家分別為1.9億次、0.7億次和1億次。不過(guò)問(wèn)題是，SHEIN、Tiktok與Temu在海外市場(chǎng)都是新人，他們用極短的時(shí)間迅速躥紅，在海外市場(chǎng)狂飆猛進(jìn)，在這種發(fā)展態(tài)勢(shì)下，速賣(mài)通的處境不甚樂(lè)觀。

海外電商賽道，多少和國(guó)內(nèi)的格局有些相似。國(guó)內(nèi)，拼多多靠低價(jià)策略占領(lǐng)消費(fèi)者心智，抖音通過(guò)內(nèi)容電商的模式異軍突起，兩者共同威脅淘寶天貓、京東兩大傳統(tǒng)電商。國(guó)外，TEMU和SHEIN圍繞低價(jià)相互拼殺，雙方打得不可開(kāi)交，而Tiktok Shop借助短視頻平臺(tái)的流量賣(mài)貨，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

從流量上看，阿里輸給了字節(jié)。

截至2022年3月31日止的12個(gè)月，阿里巴巴集團(tuán)全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)約13.1億，這13億的年度活躍消費(fèi)者，只有3.05億來(lái)自海外。而Tiktok在去年10月，全球日活躍用戶數(shù)（DAU）突破了10億，另外，據(jù)招商人員向媒體透露，TikTok的月活用戶已超16億。

流量不等于消費(fèi)，但短視頻內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)的模式在海外市場(chǎng)也得到了印證。在新興的東南亞市場(chǎng)，TikTok已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了電商閉環(huán)，2021年，TikTok電商GMV約為60億美元，其中來(lái)自印尼的GMV占據(jù)70%。未來(lái)，直播帶貨的風(fēng)口如果吹到國(guó)外，對(duì)字節(jié)來(lái)講，必將又是一大助力。

阿里的全球化恰恰缺少新的想象力，如同在國(guó)內(nèi)，這個(gè)偌大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內(nèi)部和外部的雙重壓力下，漸失活力。

好在馬云歸來(lái)，一切似乎又有了新的可能。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。