一年一度的年報(bào)季又到了。3月底，美圖公司（以下簡(jiǎn)稱為美圖）也正式發(fā)布了自己2022年的財(cái)報(bào)。與前幾年的低迷相比，去年美圖顯得整體出息了不少。
美圖全年實(shí)現(xiàn)總收入人民幣20.85 億元，同比增長(zhǎng)25.2%；其中VIP 訂閱業(yè)務(wù)7.82億元，同比增長(zhǎng)57.4%，SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)收入達(dá)4.63億元，同比增長(zhǎng) 超過(guò)10倍。經(jīng)調(diào)整后歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為1.11億元，同比增長(zhǎng)29.9%，實(shí)現(xiàn)全年盈利；還宣布首次對(duì)股東派息，總額約8890萬(wàn)港元。2022年 12 月的月活躍用戶數(shù)達(dá)2.43 億，同比增長(zhǎng)5.3％；VIP訂閱付費(fèi)會(huì)員超過(guò)了560萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了40%。
營(yíng)收大漲、盈利增加、活躍用戶企穩(wěn)、付費(fèi)會(huì)員增多，美圖2022年財(cái)報(bào)表現(xiàn)看起來(lái)非常亮眼。但剝開(kāi)喜報(bào)的封皮，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)不一樣的美圖。
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C端失速，在線廣告營(yíng)收下跌明顯
在美圖2022年財(cái)報(bào)中，最亮眼的業(yè)務(wù)應(yīng)該是SAAS業(yè)務(wù)，一舉錄得了4.633億元的收入。與2021年同比，體量增長(zhǎng)10倍多，堪稱奇跡。不過(guò)，倪叔告訴大家這奇跡其實(shí)是資本并購(gòu)的結(jié)果。沒(méi)錯(cuò)，美圖的SAAS業(yè)務(wù)是其在2021年12月收購(gòu)美得得而來(lái)。
美得得原來(lái)叫有禮派，2014年創(chuàng)立于深圳，是一家專注化妝品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司，目前服務(wù)超過(guò)11500家化妝品企業(yè)。公司成立后獲得了多輪資本投資，2018年11月有禮派更名為美得得；隨后不久的12月，獲得美圖公司戰(zhàn)略投資。其更名是否與美圖戰(zhàn)略投資有關(guān)，不得而名。
進(jìn)入2021年以來(lái)，美圖先后兩次增加對(duì)美得得的投資：2021年4月9日作價(jià)1913萬(wàn)元，收購(gòu)京基資本持有的9.57%股權(quán)；2021年12月17日，再度斥資7974.19萬(wàn)元購(gòu)入20.67%股權(quán)，至此其擁有美得得的股權(quán)達(dá)到了63.35%，成為它的最大股東。美得得也因此成為美圖的子公司，其財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)將并入美圖公司的財(cái)務(wù)報(bào)表。這也就解釋了，為啥美圖SAAS業(yè)務(wù)此前默默無(wú)聞，卻在2022年突然出現(xiàn)了10倍的井噴式增長(zhǎng)。
如果將SAAS業(yè)務(wù)的10倍增長(zhǎng)剔除，我們就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，美圖2022年的總營(yíng)收幾乎與上一年的16.6億元持平。也就是說(shuō)，VIP訂閱會(huì)員付費(fèi)收入和SAAS業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，在一定程度上掩蓋了廣告業(yè)務(wù)和IMS及其他業(yè)務(wù)下滑的殘酷事實(shí)。
2022年美圖的在線廣告業(yè)務(wù)只有5.96億元，而2021年是7.658億元，減少了1.7億元，下降幅度為22.17%。IMS及其他業(yè)務(wù)更是腰斬了一半多，從2021年的2.99億元下降到1.49億元。所謂IMS業(yè)務(wù)，指KOL、KOC內(nèi)容營(yíng)銷解決方案服務(wù)，應(yīng)該主要還是基于美圖自己APP矩陣開(kāi)展的。此前該業(yè)務(wù)一直是美圖的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，2020年占IMS及其他業(yè)務(wù)的71.1%，達(dá)到了1.77億元；2021年達(dá)到2.58億元占比86.3%。
2022年這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入相加，同比2021年減少了將近3.2億元，按2021年16.6億元總營(yíng)收計(jì)下跌了近2成。VIP訂閱服務(wù)收入雖然大幅增長(zhǎng)了近6成，但增量也只有2.82億元，并不足以抵消。
事實(shí)上，美圖的在線廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)下滑勢(shì)頭并非始于去年。2019年美圖的在線廣告業(yè)務(wù)收入就達(dá)到了7.52億元，隨后2020年下跌至6.81億元，2021年回升至7.66億元，然后2022年再次大跌，比2019年還低了4%，一夜回到了五年前。
美圖曾經(jīng)在2022年中報(bào)時(shí)回應(yīng)過(guò)廣告業(yè)務(wù)收入大幅減少的問(wèn)題，它將原因歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響。
疫情反復(fù)的確是2022年最大的不確定因素，是危險(xiǎn)但同時(shí)也是機(jī)會(huì)，因?yàn)楸藭r(shí)所有廠商都只有線上投放廣告和帶貨的渠道了。2022年抖音和快手的廣告收入都取得了較高的增長(zhǎng)。以港股上市的快手為例，財(cái)報(bào)顯示其2022年線上營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收490.42億元，較上年增長(zhǎng)14.9%。
顯然，企業(yè)在渠道和預(yù)算受限的前提下，它要考慮把自己的預(yù)算投到哪些價(jià)值更大的平臺(tái)。美圖的用戶數(shù)量保持穩(wěn)定，但近幾年廣告收入?yún)s呈現(xiàn)整體不斷下滑的勢(shì)頭，說(shuō)明了什么？說(shuō)明在品牌商眼里，你的用戶價(jià)值下降了，不如原來(lái)值錢，不如別人有價(jià)值。
通過(guò)并購(gòu)帶來(lái)的B端業(yè)務(wù)暴漲，并不能掩蓋美圖C端失速的殘酷現(xiàn)實(shí)。根源或許在于，美圖從曾經(jīng)的社區(qū)和內(nèi)容屬性重新回到了工具屬性，而工具屬性的用戶價(jià)值很難提升。
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不只用戶停滯，VIP訂閱也快摸到天花板
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何提高營(yíng)收無(wú)非兩個(gè)方向的思路：設(shè)法做大用戶規(guī)模，或者設(shè)法提高用戶付費(fèi)率。美圖2022年財(cái)報(bào)的增長(zhǎng)也得益于第二個(gè)方向，在用戶規(guī)?；静蛔兊那闆r下，它通過(guò)VIP會(huì)員訂閱和SAAS業(yè)務(wù)的大幅提高獲得營(yíng)收的增長(zhǎng)。
美圖在2022H1時(shí)欣喜地宣稱自己的月活用戶重回增長(zhǎng)，2022年6月其MAU達(dá)2.409億，環(huán)比2021年12月增長(zhǎng)4.5％，去年12月這個(gè)數(shù)字微增到了2.43億，同比增長(zhǎng)5.3%。
但必須指出，這個(gè)增長(zhǎng)是在它發(fā)布了多個(gè)新APP的情況下取得的。據(jù)媒體報(bào)道，僅2022年美圖就推出了Wink、Chic、蛋啵、美圖設(shè)計(jì)室、美圖秀秀電腦版、美圖云修、美圖證件照、蛋啵等多個(gè)影像產(chǎn)品。因此，很難說(shuō)是美圖原來(lái)的老APP召回了更多的老用戶，還是它的新產(chǎn)品拉到了一些新用戶。
以其核心APP美圖秀秀來(lái)看，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年2月其月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為11493萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下跌了4.53%，幾乎回到了一年前的水平，去年同期為11087萬(wàn)臺(tái)。在老APP月活用戶略有回升之下，美圖總的月活用戶微漲，說(shuō)明其新產(chǎn)品的表現(xiàn)也只是中規(guī)中矩，沒(méi)有出現(xiàn)爆款。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f(shuō)，美圖的月活用戶重回增長(zhǎng)，本質(zhì)上是更多新AP的擴(kuò)張帶來(lái)的緩慢增長(zhǎng)，止住了前幾年的一路下跌值得欣慰，但沒(méi)有驚喜。
在用戶規(guī)模陷入停滯的情況下，努力提高用戶的付費(fèi)率就成為了重中之重。美圖確實(shí)這么做的，而且在近兩三年表現(xiàn)得還不錯(cuò)。
美圖近年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2020年12月，活躍高級(jí)訂閱會(huì)員數(shù)超170萬(wàn)。截至2021年6月，應(yīng)用已擁有約300萬(wàn)有效高級(jí)訂閱用戶，未來(lái)將有非常大的增長(zhǎng)空間。截至2021年12月，美圖公司的VIP會(huì)員約400萬(wàn)，較2020年底水平增加超一倍。截至2022年6月，美圖公司旗下應(yīng)用擁有超過(guò)500萬(wàn)VIP會(huì)員截至2022 年 12月，美圖公司旗下應(yīng)用擁有超過(guò)560 萬(wàn) VIP會(huì)員。
從2020年的0.7％，到2021年的1.7％，再到2022年底的2.3％，近年來(lái)美圖VIP訂閱付費(fèi)轉(zhuǎn)化率確實(shí)在不斷上升。于是有媒體樂(lè)觀地分析，稱相比B站的8-9%，美圖的訂閱會(huì)員率很低，仍有數(shù)以倍計(jì)的極大增長(zhǎng)空間。言下之意，美圖VIP訂閱會(huì)員的數(shù)量有望達(dá)到兩千萬(wàn)以上。如果能實(shí)現(xiàn)的話，這確實(shí)是個(gè)非常龐大的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，至少是每年近30億元的量級(jí)，相當(dāng)于在現(xiàn)在基礎(chǔ)上再造一個(gè)美圖。
不過(guò)倪叔認(rèn)為，這種簡(jiǎn)單的對(duì)照類推有點(diǎn)過(guò)于天真了。美圖全線產(chǎn)品基本都是工具類的應(yīng)用，去與社區(qū)類的應(yīng)用對(duì)比是很不恰當(dāng)?shù)模吘褂脩舻恼承韵嗖钌踹h(yuǎn)。且不用說(shuō)忠誠(chéng)度、文化氛圍、用戶價(jià)值這些，就拿日均使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，B站用戶接近90分鐘，而美圖秀秀最長(zhǎng)的時(shí)候也不過(guò)才15分鐘左右，你怎么和人家比。
其實(shí)還是用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話更靠譜。倪叔認(rèn)為，從數(shù)據(jù)趨勢(shì)來(lái)看，美圖也正在快速逼近著VIP訂閱付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的天花板。
VIP訂閱會(huì)員數(shù)首次出現(xiàn)在美圖財(cái)報(bào)中是在2020年，當(dāng)年12月其數(shù)量為超170萬(wàn)；隨后的2021年里迅速增長(zhǎng)到400萬(wàn)，增速高達(dá)135%，非常喜人；2022年12月該數(shù)據(jù)增加到560萬(wàn)，但增速降至了40%。如果按照半年的時(shí)間周期來(lái)統(tǒng)計(jì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)訂閱會(huì)員增速的下降幅度會(huì)更加明顯。
很明顯，美圖VIP訂閱會(huì)員的增長(zhǎng)速度，隨著時(shí)間的推進(jìn)而迅速大幅降低。短短三個(gè)半年的時(shí)間，增速就已經(jīng)從2021上半年的近75%，跌至了2022下半年的12%，幾乎每個(gè)半年的增速都比上一個(gè)半年減少一半。
按此趨勢(shì)，不考慮其他因素的影響，美圖的VIP訂閱會(huì)員數(shù)量將在兩個(gè)半年周期后陷入停滯狀態(tài)。最終，其VIP訂閱會(huì)員數(shù)量在600-620萬(wàn)之間徘徊，付費(fèi)會(huì)員率在2.5%左右，客單價(jià)不變的情況下VIP訂閱收入在9億元上下。
很遺憾，美圖不是B站。它不光面臨著用戶增長(zhǎng)的瓶頸，同時(shí)也將很快觸摸到會(huì)員付費(fèi)的天花板，C端的上限卡得死死的。
3
押寶AIGC有風(fēng)險(xiǎn)，不如加速B端轉(zhuǎn)型
有人曾經(jīng)這樣說(shuō)，哪里有風(fēng)口，哪里就能看到美圖的身影。近幾年的炒幣，早幾年的做手機(jī)、搞社交、轉(zhuǎn)型短視頻，還有今年的AIGC，無(wú)一不是如此。
應(yīng)該說(shuō)美圖這次押寶AIGC，比它之前的幾次追風(fēng)口更靠譜。美圖認(rèn)為，2022年VIP會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)的主要原因是，其旗下產(chǎn)品的多項(xiàng)免費(fèi)及付費(fèi)功能均受到AIGC技術(shù)的驅(qū)動(dòng)所致。而這些成績(jī)確實(shí)有目共睹，幫助美圖實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)和全面盈利。
但是，美圖發(fā)力AIGC面臨的挑戰(zhàn)同樣不小?，F(xiàn)階段，AIGC技術(shù)可以幫助美圖獲得更多的VIP訂閱用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)，但是以后就難說(shuō)了。
因?yàn)橐坏┚揞^進(jìn)入市場(chǎng)，它們很有可能在大戰(zhàn)略體系下將AIGC技術(shù)作為免費(fèi)基礎(chǔ)功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)留存用戶的戰(zhàn)略目標(biāo)。如同當(dāng)年的殺毒軟件免費(fèi)大戰(zhàn)一樣，免費(fèi)服務(wù)成為了巨頭們的流量功能入口，瑞星、江民等一眾專業(yè)公司被迫退出或轉(zhuǎn)型。
AIGC終究是巨頭的生意，美圖能保持現(xiàn)在的良好勢(shì)頭多久呢？
這絕不是危言聳聽(tīng)。大家都知道，最近國(guó)內(nèi)各大巨頭紛紛推出自己的AI大模型，BAT巨頭悉數(shù)進(jìn)場(chǎng)，360、搜狗、知乎等紛紛加入，有條件的上，沒(méi)條件的創(chuàng)造條件也要上。為什么這么積極，是因?yàn)锳IGC技術(shù)的行業(yè)應(yīng)用嗎？不，格局小了，它們是認(rèn)為AI大模型很可能成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，戰(zhàn)略上必須高度重視。
美圖曾經(jīng)是短視頻的第二陣營(yíng)，一度月活僅次于快手，但在后來(lái)者抖音的暴風(fēng)驟雨進(jìn)攻面前毫無(wú)還手之力，痛失好局。早年主打美顏爆發(fā)的眾多拍照APP，也在各大APP加入美顏功能后迅速邊緣化。辛苦數(shù)年投入十?dāng)?shù)億元，研發(fā)AIGC技術(shù)以為構(gòu)筑起了寬深的護(hù)城河，其實(shí)在時(shí)代的洪流面前毫無(wú)意義。試想一下，當(dāng)微信、抖音、快手等將AI繪畫(huà)變成了基礎(chǔ)功能時(shí)，美圖的VIP訂閱服務(wù)還會(huì)有多少用戶愿意買單呢？
用戶規(guī)模上限逼近，C端的業(yè)務(wù)不好做，而AIGC面臨巨頭擠壓，美圖目前最有前途的其實(shí)是并購(gòu)而來(lái)的SAAS業(yè)務(wù)。垂直細(xì)分領(lǐng)域盤子小，需要對(duì)接不同行業(yè)不同企業(yè)的個(gè)性化需求，研發(fā)和服務(wù)成本居高不下，巨頭們往往不愿意在這樣的市場(chǎng)上投入。這恰恰是這樣有技術(shù)和服務(wù)能力的中小企業(yè)所擅長(zhǎng)的。
在C端失速、用戶停滯、訂閱觸頂?shù)那闆r下，美圖考慮向B端的SAAS業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型，不失為一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略方向。
