繼上次與“創(chuàng)二代”譚卓杰聊完之后，倪叔又接觸到抖音電商上的不少做廠牌的朋友。
這次我和溫州的一位“百億女婿”聊了聊，他是一家鞋履廠牌負責人，這篇文章接著分享奮斗者的故事。
這位“百億女婿”名叫張文杰，是德賽集團總經理。為啥總有人笑稱他“百億女婿”？因為他的岳父，就是德賽集團的創(chuàng)始人余榮岳。總有粉絲跑到德賽鞋業(yè)的直播間里調侃，明里暗里地說他靠岳父吃飯，張文杰也不生氣，而是繼續(xù)跟大家笑嘻嘻地互動。
1993年，余榮岳正式創(chuàng)辦了德賽集團。這家中國鞋履的頂級廠牌，從溫州的一家小作坊，逐漸發(fā)展成為多個奢侈品牌的中國代工廠，比如CK，Hush Puppies等等， 都是德賽的大客戶。
截至2019年，德賽每年出口的鞋子就達到600萬雙。但隨著疫情的開始，一個巨大的挑戰(zhàn)迎面而來。外貿受阻，訂單被取消，多年以來的代工模式走到了歷史的關口。
對于張文杰來說，百億女婿的百億流量挑戰(zhàn)也就此拉開了序幕。2020年，他親自掛帥成立了德賽抖音電商直播團隊。在德賽直播間，他總是反復表達自己的樸素初心：“過去我們總是給其他品牌代工，讓他們賺溢價，但是今天希望能夠直接帶給國內消費者奢造平價的好鞋?！?/p>
這其實不只是在抖音電商做生意的開場白，更是多年來他對品牌發(fā)展之路的底層邏輯。
2023年，通過進一步布局抖音商城，德賽勢頭正勁，是“王牌工廠”男鞋賽道目前唯一的抖品牌。如今行業(yè)內眾多同行者已經把德賽視作成功轉型的風向標，但張文杰對倪叔表示，他對德賽品牌化的暢想才剛剛開始。
余榮岳也深知他的能力與雄心壯志，多次在公開場合給這個百億女婿撐場子：“感謝老天把文杰派到我身邊，他懂產品也懂營銷，不是他靠德賽，而是德賽需要他?！?/p>
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德賽鞋業(yè)的兩次“突圍”
從過去20多年中國廠牌的發(fā)展史來看，德賽鞋業(yè)或許是最能夠道出其中光榮與夢想的代表之一。
“澳洲男性，十個人里有七個穿的皮鞋是德賽。因為我們代工的產品品質好，性價比也好，很受他們歡迎?！?/p>
憑借多年的代工經驗和技術積累，德賽占據了海外目標市場。但這種“占據”并不牢靠，這也代表了很多中國代工企業(yè)的通病——大家普遍的發(fā)展路徑其實大同小異，核心模式就是代工外貿，通過勞動密集型的產業(yè)優(yōu)勢逐漸積累了一條完善的生產鏈。但這種生產鏈在過去20多年高速增長的過程中也時刻遭受著根本挑戰(zhàn)：
“缺乏自主定價權”。
德賽鞋業(yè)的發(fā)展歷程中就有兩次關鍵時刻，第一次是2008年，第二次是2020年。兩次挑戰(zhàn)，一個原因，沒有自主權，也就意味著始終在為他人做嫁衣裳。
2008年的突圍，倚靠的是時代整體的基建擴產，進一步幫助中國工廠走向更廣闊的海外市場，本質上依舊是規(guī)模取勝。
2020年，則是倚靠“內外雙循環(huán)”邏輯，真正要憑借的是“質量認知”“品牌定價”。也正是這次突圍，讓德賽從根本上解決了長久以來的“品牌夢想”。
這次突破的具體路徑正是入駐抖音電商。
張文杰回憶，當時面臨著一個新的選擇，外貿訂單受到嚴重影響，全球性的消費低迷考驗著中國代工廠的發(fā)展模式。內循環(huán)迫在眉睫，而打通內循環(huán)靠什么？有電商經驗的張文杰走到了歷史的十字路口。
“在沒有抖音直播的時候，整個供應鏈面對下滑，而我們入駐抖音電商之后，貨盤迅速爆發(fā)，帶動了更多的人參與到直播電商?！?/p>
張文杰回憶起來印象最深刻的一場抖音直播，是距離首次直播7天之后的那場，因為那場直播迎來了第一次生意爆發(fā)?！澳菆鲋辈ベu了幾十萬元?！?/p>
證明這條路走對了，張文杰把原有的電商團隊all in抖音，從此開啟了有趣的成長?！坝形幌M者要退貨，她說本來要送給男朋友，但由于發(fā)貨慢導致了分手?！边@樣的事情以前做外貿的時候從未遇見，但正是這樣的“趣聞”在倒逼工廠更加to C式地迅猛成長。
這種成長經驗，無關產品，卻有關人性。充分說明“品牌”與“代工”之間的本質差異，做品牌，本質上是在獨立自主地打造“人貨場”。有關人的情感、消費者的個性、雙方的互動交流等等，是一件更加生動、也需要更多細節(jié)感的事情。當然，更需要的是一個強大的交流場。
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抖音商城的兩大利器
“截至2019年我們每年出口鞋子達到600萬雙，來到抖音兩年多，目前線上生意已經能占到總生意的30%了，2022年GMV同比2021年增長超過50%?！睆埼慕芷届o卻異常清晰地描述了過去這兩年的“突圍成果”，從他的話語間，我嗅到了兩個價值點，一是抖音這個“交流場”給工廠帶來了較快的線上生意增速，二是這種增速背后隱藏著抖音商城這樣的“貨架場景”，給廠牌突圍提供了兩大“利器”。
“可能最讓人意外的不是生意增長，而是讓我們從廠牌變成了品牌。它不僅是銷售平臺，也是媒體平臺。”這是抖音商城為德賽鞋業(yè)帶來的最滿足的感受，也是最讓張文杰感到興奮的價值。
“針對抖音商城做了定向的產品開發(fā)，本質上是一種內容與品牌語言?！?/p>
熟悉直播電商的朋友們都知道，抖音商城作為貨架場景，表面看是為了補齊全域生態(tài)場景，讓直播、短視頻和貨架形成完整高效的輪動生態(tài)，從而讓商家更穩(wěn)定更輕松地實現(xiàn)生意增長，但在一個高度完整的生態(tài)里面，各場景的邊界高度融合，所以抖音商城也有很重要的“展示交互”價值，對于那些希望從廠牌進階到品牌的商家而言更是如此。
抖音商城的展示交互能夠更加“一體化”地觸達目標消費者，從而進一步縮短生意路徑，讓品牌自己說話。
比如與直播相比，直播的時候更關注場景打造，德賽的主播經常是坐在直播間的地上，用接地氣、拉家常的方式講授制鞋選鞋的故事。而在抖音商城，針對男鞋消費者的特點，德賽更注重“有針對性的品質款”，通過產品語言建立扎實的品牌人設：遠看簡單、細看質感。
透過直播間的品牌主動品宣引流、用戶主動搜索+猜你喜歡推薦的品牌展示結果，這樣的連貫消費動作，更精準深刻地實現(xiàn)流量的起承轉合，最終打入消費者心智。
德賽這個品牌的獨特場景感，正是在這樣的過程中一步步建立起來的。這是一條獨特且高效的“品牌鏈路”。
如果說幫助德賽鞋業(yè)從廠牌變?yōu)槠放剖堑谝淮蟆袄鳌?，那么抖音商城帶來的第二大“利器”就是生意增長了。
相比起品牌心智這種需要一定時間積累的工作，生意增長是更直觀的變化。而生意的變化來自德賽鞋業(yè)在抖音商城的優(yōu)勢化運營，張文杰說：“我們有很好的貨品體驗，在男性鞋履這個品類里，我們抓住了消費者最關注的價值點，團隊也擅長去精細運營這方面的價值，同時抖音商城的‘匠心制造’標簽也給了我們很大的助力。”
一言概之，專業(yè)的運營帶來增長的生意。
比如德賽如今有豐富的300多個SKU，對此我有點不解，因為德賽主打的是男鞋，男性消費者對于SKU理應沒有那么強烈的需求，大家不是更關注“少而精”嗎？張文杰笑著解釋，豐富的SKU本質上是為了在運營層面結合抖音電商的整個場景，德賽在抖音平臺上不只一個直播間，每個直播間的貨盤定位是不一樣的，而充分結合直播間矩陣和抖音商城等不同場景與渠道，針對消費者的不同需求去充分覆蓋，就是擴大生意增量的底層邏輯。
啥叫專業(yè)？這就叫專業(yè)。張文杰還說，這樣的運營邏輯也包含了自己對于整個行業(yè)的野心，想要通過這種看似不解實則有著深刻內在邏輯的運營策略，去持續(xù)改變“有品類寬度、沒技術深度”的鞋業(yè)認知現(xiàn)狀。
目前中國的鞋業(yè)賽道，其實品類已經很多了，針對不同場景、不同人群等開發(fā)了很多鞋類產品，但是消費者拿到產品的那一刻又難免有“貨不對板”的感覺，為什么？因為看似豐富的品類背后缺乏與之匹配的技術創(chuàng)新。這也是中國制造在過去多年以來的共性問題。說到這里倪叔深以為然，消費者需要豐富的場景鞋，但更需要品質與技術上確實能讓人“哇塞”的核心科技。德賽在智能科技方面也有突破，投建了智能化科技園，生產環(huán)節(jié)實現(xiàn)了智能化、柔性化生產；產品研發(fā)“黑科技”上，張文杰，說目前正在積極探索科技面料與創(chuàng)新工藝的結合，后續(xù)將重點在這方面給消費者帶來驚喜。
那么在這樣的品牌野望之下，具體的抖音商城運營方面張文杰有什么心得呢？
他總結了三個價值點：
第一，成熟的電商團隊。
張文杰多年前就在深耕電商，2020年之后果斷將旗下電商團隊全部轉入抖音電商，一方面是對于電商進化方向有了比較深刻的洞察，以抖音電商為代表的全域興趣電商大有可為，另一方面也是由于團隊積累下來的貨架電商運營能力可以支撐品牌all in抖音。事實證明，這次轉型是成功的。
第二，爆款驅動的商品卡運營。
運營抖音商城，商品卡是重中之重。張文杰介紹說，團隊目前的商品卡運營帶來的流量與成交占比穩(wěn)步攀升，具體的運營策略比如：每天的爆款視頻作為商品卡首圖進行掛店、評論區(qū)進行商品熱詞引導點擊商品卡、私域粉絲群運營直接轉發(fā)商品卡信息等。
商品卡的使用頻次越高，商品卡在平臺的各個場景中的展示率也會持續(xù)增長，從而形成穩(wěn)定成交。從本質上來說，德賽的運營思路是通過爆款產品驅動的熱門商品卡運營去建立更短的消費者觸達路徑。
第三，無條件跟上平臺官方活動的步伐與節(jié)奏。
張文杰說，德賽積極參與平臺推出的各類官方活動，與平臺小二也保持著密切聯(lián)系，在他看來，平臺活動往往不是孤立的促銷，而是有著整體推進的流量連貫性，參與活動也是抖音商城運營的重要內容。
以上就是德賽的抖音商城運營“三板斧”。一句話，基于興趣與信任，持續(xù)建立穩(wěn)定高質量、高復購、有創(chuàng)新的“全域”生意關系。
在這樣的專業(yè)化精細運營過程中，德賽的生意取得了肉眼可見的增長，數(shù)據顯示，目前德賽在抖音商城王牌工廠男鞋榜上運營占比排名第一。
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廠牌們正在抖音電商崛起
其實德賽鞋業(yè)的故事和抖音電商上無數(shù)同行者們的故事有著高度相同的內核，那就是從規(guī)模這一條腿走路，進階到規(guī)模與質量兩條腿走路。這種內核也體現(xiàn)了源頭工廠在這個時代走向品牌升級的必由之路。
至于說這條路為什么是抖音電商？見仁見智。
在我看來，與前面提到的兩大“利器”密切相關，來到抖音商城，廠牌們找到了通往品牌成功、同時參與高質量內循環(huán)的最短路徑，包括生意路徑與品牌路徑，而本質上是因為抖音電商為這些廠牌提供了與消費者之間的升級連接。
比如“王牌工廠”這樣的IP，讓德賽的品牌方向更加明確、信心更足。何為方向與信心？“讓流量追著品牌跑”，貨架場景流量的上升代表著德賽品牌力的持續(xù)上升。
這大概也是百億女婿的百億流量故事背后真正的愿景與目標，更是抖音商城在未來持續(xù)為品牌商家們提供高質量流量的根本動機——助力更多優(yōu)質品牌涌現(xiàn)，一起講好中國生意的故事。
張文杰對此也信心滿滿，他說：“接下來會以產品力重新定義更好的男鞋，與更多的品牌代言人合作提升品牌形象，以‘黑科技’新品發(fā)布會這樣的品牌內容去重點放大品牌語言?！?/p>
關于德賽在抖音商城的發(fā)展規(guī)劃，他也有著清楚的認知。他表示，下一步會招攬更多品牌規(guī)劃、運營和視覺設計等方面的專業(yè)人才，沿著此前的路徑繼續(xù)進行有針對性的產品開發(fā)，讓消費者在抖音商城通過合理的價格買到更多優(yōu)質的男鞋產品，同時有計劃地去突出德賽的科技含量，用新材料科技、匠人匠心的品牌價值點去打動更多消費者。
抖音電商“尋找同行者”也在持續(xù)關注平臺上優(yōu)質品牌團隊的創(chuàng)業(yè)故事。作為抖音電商的創(chuàng)作者成長大本營，“尋找同行者”顧名思義就是在挖掘優(yōu)質達人和商家，為他們提供更多發(fā)展機會，一起推動品牌與生意雙向循環(huán)。
從倪叔的角度而言，每天都有更多的廠牌故事在抖音電商上演，當電商發(fā)展到這一步，每個故事都有著全新的內涵與指向：外部世界在變，電商的形態(tài)與未來也在變。倪叔也會繼續(xù)挖掘這些有趣的人物和細節(jié)飽滿的故事。對更多的朋友們來說，讀懂這些故事背后的同一性與差異性，也就讀懂了這個時代的人與電商。
