我們在討論手機(jī)行業(yè)神仙打架時，到底在討論什么？
手機(jī)廠商之間這兩年競爭激烈，大家有目共睹。但是，當(dāng)視線被漫天炮火所吸引時，硝煙之下的一些關(guān)鍵線索很可能就會被忽略。
舉個例子。
vivo日前發(fā)布了X90系列，新機(jī)亮相，其外觀設(shè)計、屏幕、影像、系統(tǒng)等方面的產(chǎn)品力升級自然成為市場關(guān)注的重點(diǎn)。與此同時，為強(qiáng)化高端認(rèn)知，營銷方面vivo也花了大功夫，處處刷屏。
在上述信息之外，不知道多少人關(guān)注到了發(fā)布會上的一枚“彩蛋”：vivo官宣全國184座城市、超2000家vivo體驗(yàn)店上線入駐美團(tuán)，與美團(tuán)閃購達(dá)成合作伙伴關(guān)系。
翻譯一下，以后消費(fèi)者不僅可以用vivo手機(jī)點(diǎn)外賣，還能在外賣點(diǎn)vivo手機(jī)。
而由此向手機(jī)市場望去，vivo并非首個吃螃蟹的。
今年3月，小米正式與美團(tuán)閃購達(dá)成合作，276城3000家小米之家門店入駐；
9月，iPhone14系列開售之際，美團(tuán)宣布與Apple授權(quán)門店的合作范圍進(jìn)一步擴(kuò)充，200多城共1000余家門店上線；
10月，全國175城超600家蘇寧易購門店，也加入美團(tuán)閃購的朋友圈，消費(fèi)者打開美團(tuán)或美團(tuán)外賣APP即可下單店內(nèi)手機(jī)數(shù)碼等產(chǎn)品。
即時零售，趨勢顯現(xiàn)。
vivo等品牌的搶跑占位，則在用實(shí)際行動宣告：當(dāng)即時零售的風(fēng)吹來，決定零售市場戰(zhàn)事走向的因素隨之生變。
消費(fèi)者說了算
根據(jù)IDC公布的市場數(shù)據(jù)，2022年第三季度，中國智能手機(jī)市場出貨量排名前五的廠商分別為：vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米。其中，vivo所占市場份額為20.0%。
在此背景下，新機(jī)被寄予保住TOP1的厚望。并且，X90系列本身就頂著“十年之作”的光環(huán)，重任在肩。
由此，產(chǎn)品力升級的同時，為了爭取更多勝算，vivo從各個層面給予助攻。
比如營銷層面，vivo拿下了“世界杯官方手機(jī)”的冠名權(quán)。盡管vivo官方都沒有透露具體贊助金額，但可以從FIFA公布的相關(guān)信息推測一二。FIFA贊助商共分三層，“世界杯官方手機(jī)”處于第二級，贊助金額6800萬美元起。
上線美團(tuán)閃購，搶跑即時零售則是渠道層面的發(fā)力。即把產(chǎn)品競爭力提上去之后，如何更好地把產(chǎn)品賣出去。
這就不得不提到產(chǎn)品所面向的群體，消費(fèi)者。
一方面，智能手機(jī)是消費(fèi)電子市場最為成熟的品類之一，用戶對產(chǎn)品的認(rèn)識早已不是影響成交的阻礙。vivo X90系列也好，再往前的iPhone14系列也好，不少潛在用戶的消費(fèi)決策過程實(shí)際上在發(fā)售之前就已經(jīng)完成，就待一聲槍響提交訂單。
換句話說，基于多年的使用經(jīng)驗(yàn)，部分消費(fèi)者憑借對品牌、產(chǎn)品的充分了解，在下單之前已經(jīng)不必像過往一樣再去線下手機(jī)賣場把玩大半天再做決定。
另一方面，消費(fèi)者對交易效率有著無止境的需求，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到了“即買即得”的程度。今年4月，#外賣已經(jīng)被當(dāng)成快遞用了#話題就曾一度沖上微博熱搜榜單，對于購物的便利性、時效性的要求越來越高的消費(fèi)者開始嘗試以即時零售為代表的購物新姿勢。
特別是年輕人，延時滿足的道理大家都懂，可付款后半小時開箱手機(jī)的體驗(yàn)確實(shí)“真香”。
數(shù)據(jù)不會說謊。
埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報告顯示，超過50%的95后消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天甚至半天就能收貨。他們會因?yàn)榕渌蜁r間模糊不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度而支付額外費(fèi)用；美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)則顯示，在iPhone14開售前三天，通過美團(tuán)“外賣”銷售的交易額，同比去年iPhone13時翻倍，超五成用戶在半小時內(nèi)收到新手機(jī)。
消費(fèi)者越來越“猴急”，是消費(fèi)行為的變遷，亦對應(yīng)競爭邏輯之變。
不愿意再等的年輕人，開始把外賣當(dāng)快遞用。手機(jī)廠商面對這一不可逆的消費(fèi)浪潮，如何應(yīng)勢而動？主打即時滿足的即時零售，恰是最佳落腳點(diǎn)。
蘋果、小米、vivo等先知先覺的廠商開始搶跑，即時零售因而成了手機(jī)市場激烈競爭之下的一處隱秘戰(zhàn)場。
如果代入到真實(shí)的戰(zhàn)爭中，《孫子兵法》中的“守正出奇”思想與現(xiàn)狀相契合。守正，廠商持續(xù)提高手機(jī)本身的產(chǎn)品力，以高品質(zhì)的使用體驗(yàn)圈粉。而當(dāng)大家在外觀設(shè)計、影像、系統(tǒng)等方面都達(dá)到高端標(biāo)準(zhǔn)時，突破思維，類似渠道層面搶跑即時零售的出奇，或許將成制勝的關(guān)鍵。
最大價值在于激活
商家、品牌在搶跑，零售平臺也沒有閑著，以小時達(dá)、半小時達(dá)、分鐘達(dá)等的內(nèi)卷，不斷提升自身的即時性服務(wù)能力，適應(yīng)消費(fèi)者的快節(jié)奏生活方式。
以今年雙十一為例，行至第14個年頭，業(yè)內(nèi)外對雙十一的期待值下降已是不爭的事實(shí)，但有了即時零售的加入，雙十一再次涌現(xiàn)新亮點(diǎn)。
11月11日當(dāng)天，央視財經(jīng)《中國電商年度發(fā)展報告》專題報道關(guān)注到一家在北京亞運(yùn)村的社區(qū)超市，這家小店借即時零售實(shí)現(xiàn)了線上月銷近3萬單。
超市老板桂安強(qiáng)表示：“今年店里外賣訂單量增長了20%”，除了日用百貨，更多“小眾但急需”的商品正通過外賣小哥送達(dá)消費(fèi)者手中。目前，小店在線上服務(wù)的顧客已超過50萬人。
阿里、京東在戰(zhàn)報中也重點(diǎn)提及相關(guān)數(shù)據(jù)，以京東為例，至今年雙十一，入駐京東到家、京東小時購的線下實(shí)體門店數(shù)同比去年翻倍。
向即時零售要增量，一時間成了解決零售行業(yè)增長瓶頸的最清晰答案。
當(dāng)然，結(jié)果怎樣尚有待時間驗(yàn)證。但面對席卷而來的浪潮，無動于衷就等于失去先機(jī)，這也是零售平臺及商家紛紛押注即時零售的動因。
視線回到手機(jī)廠商之間的競爭。搭上即時零售這班快車，從0開始自建肯定不現(xiàn)實(shí)，借力就成了唯一選擇。此時，對合作伙伴的選擇，直接決定后續(xù)能吃到紅利的多少。
一眾平臺之中，當(dāng)前能力最為突出的當(dāng)屬美團(tuán)。
以餐飲外賣業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)，于多年的實(shí)戰(zhàn)中建立起了高效的配送履約體系，擁有覆蓋2800個區(qū)縣的527萬名騎手的即時配送網(wǎng)絡(luò)，在世界范圍內(nèi)處于領(lǐng)先。進(jìn)入即時零售時代，這就是平臺最為核心的資產(chǎn)。
只有依托龐大、穩(wěn)定的履約體系，即時零售的交易鏈條才能順暢展開。在外賣場景內(nèi)跑通即時配送的服務(wù)模式，美團(tuán)把履約能力向更多場景開放，“30分鐘、萬物到家”的美團(tuán)閃購誕生。
這樣一來，包括手機(jī)廠商在內(nèi)，所有商家都可以在美團(tuán)閃購所提供的履約基礎(chǔ)設(shè)施之上投身即時零售。
而入駐即時零售平臺所能打開新的局面，熊出墨認(rèn)為核心落在“激活”二字——激活用戶、激活市場。
根據(jù)第三季度財報，美團(tuán)年度交易用戶數(shù)為6.87億。用戶在平臺上的消費(fèi)頻次繼續(xù)提升，交易用戶年均交易筆數(shù)達(dá)39.5筆，同比增長15%。美團(tuán)閃購平臺，用戶數(shù)量、購買頻率及留存率均同比提升，日訂單量于8月的七夕節(jié)時達(dá)到峰值970萬單。
數(shù)據(jù)背后，萬物到家、外賣點(diǎn)一切的用戶心智正在養(yǎng)成。具體到手機(jī)品類，“外賣”銷售手機(jī)目前仍是待開墾狀態(tài)，蘋果、小米、vivo的搶跑以及美團(tuán)閃購、京東到家等平臺的發(fā)力，共同起到激活作用。
借平臺的可觀流量和便捷服務(wù)，更多人接受并認(rèn)可打開外賣APP買手機(jī)，手機(jī)廠商便能在原有基礎(chǔ)之上進(jìn)一步激活消費(fèi)潛力。而且，美團(tuán)閃購核心用戶群體以Z世代年輕人為主，90后占比達(dá)60%，他們正是零售市場未來10年的消費(fèi)主力。
事實(shí)上，vivo就是意識到這一點(diǎn)之后才決定入駐平臺。美團(tuán)閃購在雙十一期間舉辦手機(jī)節(jié)活動，vivo當(dāng)時雖然并未全面正式入駐，但銷售數(shù)據(jù)在平臺3C數(shù)碼中排名第4。這份成績，讓vivo對加碼即時零售多了一份確定性，才有了后續(xù)其與美團(tuán)閃購的正式合作。
一場雙向奔赴
一邊是尋求銷售增長的商家，一邊是摸索零售進(jìn)化之道的平臺，雙方因即時零售牽手，上演了一場雙向奔赴。
對于商家而言，即時零售重新整理并釋放渠道的價值。
渠道作為手機(jī)廠商的基本功，實(shí)質(zhì)上在十年前就已經(jīng)做好布局。回顧過去手機(jī)行業(yè)的渠道戰(zhàn)爭，至多也只是主陣地轉(zhuǎn)移的層面。剛一開始，線下門店、運(yùn)營商渠道為王；2012年前后互聯(lián)網(wǎng)品牌扎堆出現(xiàn)，廠商開始加碼線上渠道建設(shè)；再然后，全場景服務(wù)成為主流，渠道的重心又開始向線下回歸。
然而，兵無常勢，水無常形。
消費(fèi)者對即時零售的需求，倒逼手機(jī)廠商重新梳理自家的渠道布局，即把線上的便捷和線下的服務(wù)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來，讓1+1達(dá)成大于2的效果，而非此前的1+1＝2。
并且，經(jīng)即時零售重新梳理的渠道布局，服務(wù)優(yōu)勢不止于快，還達(dá)成了售前、售中、售后服務(wù)一體化。過往的線上交易，手機(jī)廠商為消費(fèi)者提供的購買、售后場景是分開的，即時零售依托用戶身邊的線下實(shí)體門店，可以實(shí)現(xiàn)銷售和服務(wù)的一體，讓用戶體驗(yàn)更加流暢、一致。
對于平臺而言，品牌的入駐有效地豐富了商品供給，讓萬物到家的“萬物”找到落腳點(diǎn)。
即時零售生態(tài)內(nèi)有三大要素，本地消費(fèi)者、履約服務(wù)和本地供給。本地供給，簡而言之就是消費(fèi)者在平臺上能夠買到什么。
美團(tuán)閃購官網(wǎng)信息顯示，目前平臺覆蓋水果、食材、母嬰玩具、寵物、超市便利、休閑食品、日用百貨、美妝日化、服飾鞋帽、數(shù)碼家電、鮮花綠植、酒水飲料等多個品類，每日在售商品數(shù)達(dá)10億。
根據(jù)零售行業(yè)的常識，在10億商品里，高頻且剛需的日百飲食類商品肯定是占到大頭。也因此，所有即時零售平臺都在積極拓展商超、連鎖便利店等業(yè)態(tài)。
手機(jī)等商品，雖然消費(fèi)相對低頻，但是對于平臺而言同樣必不可缺。因?yàn)?，正是這些商品決定了供給能力的上限。高頻剛需的商品在各個APP都能輕而易舉買到，提供官方手機(jī)銷售服務(wù)的可能就只此一家。
國內(nèi)手機(jī)市場前五中的三家官宣合作，數(shù)千家門店上線；國內(nèi)家電市場第一渠道的蘇寧易購入駐，超600家門店線上營業(yè)，合作伙伴的支持美團(tuán)閃購在數(shù)碼家電方面的供給能力有了質(zhì)的提升。
其他品類，數(shù)以萬計的品牌、商家共同撐起了美團(tuán)閃購的供給生態(tài)。第三季度，美團(tuán)閃購的超市、鮮花、酒水飲料、非食品專賣店及寵物護(hù)理等品類持續(xù)快速增長，活躍商家數(shù)目及新入駐商家數(shù)目均同比增長30%。
上述數(shù)字的增長落到現(xiàn)實(shí)交易中，則意味著消費(fèi)者打開美團(tuán)、美團(tuán)外賣APP可以隨手買到東西進(jìn)一步增多，且半小時送達(dá)。消費(fèi)者體驗(yàn)提升，也正是奔赴雙方最樂于見到的成果。
寫在最后
手機(jī)廠商布局即時零售，vivo不是第一個，也不會是最后一個。
繼續(xù)拓展，面對全零售行業(yè)的升級浪潮，商家與平臺的雙向奔赴不應(yīng)局限于數(shù)碼家電領(lǐng)域。
圖源：2022年中國即時零售發(fā)展報告
如《經(jīng)濟(jì)日報》近期文章中所強(qiáng)調(diào)的，“未來，實(shí)體門店應(yīng)當(dāng)更加積極地?fù)肀?shù)字化，轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)人才，在軟硬件上都增加投入，才能抓住即時零售的萬億市場‘新風(fēng)口’?！?/p>
商務(wù)部最新發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告2021》指出，即時零售助推零售業(yè)全渠道供給優(yōu)化，有力地帶動了服務(wù)線上化和電商本地化發(fā)展。
萬億市場，前景可觀。
前文所講到的消費(fèi)者體驗(yàn)提升、即時性購物需求滿足，其實(shí)就是萬億市場里商家銷售增長的底層保障。數(shù)據(jù)顯示，第三季度，美團(tuán)平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達(dá)125%。
隨著更多商家感受到風(fēng)之來向，越來越多的本地門店在線上開業(yè)，即時零售能高效滿足消費(fèi)者定期、常規(guī)的購買需求，萬物到家、萬億市場都將更近一步。
如今的搶跑者，既是新時代的親歷者，更是推動者。
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