這個(gè)雙11，美妝賽道里熟悉的感覺(jué)又回來(lái)了。

倪叔今天在某微信群看見(jiàn)了一份金山文檔的雙11福利清單，點(diǎn)開(kāi)之后，表示有被炸到。

大家感到這份清單的震撼之處主要有兩點(diǎn)：

價(jià)格便宜，沒(méi)有小樣。

這意味著：消費(fèi)者在今年雙11有了一種新選擇。

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“想要更多”與“想要更低”的兩條路線之爭(zhēng)

過(guò)往的雙11大促中，品牌們逐漸形成了“小樣模式”。尤其是美妝賽道，憑借這種模式滲透進(jìn)了消費(fèi)者心智認(rèn)知中。

舉個(gè)例子，熟悉直播的朋友都知道，以往大促，很多直播間的大牌都是“聲東擊西”，看著價(jià)格低，定睛一看并不低，它的邏輯是一個(gè)主商品再帶一堆贈(zèng)送“小樣”，以贈(zèng)品數(shù)量來(lái)營(yíng)造劃算感覺(jué)。

甚至小樣商品本身也形成了一條獨(dú)立的賽道，比如在某個(gè)大牌的淘寶官網(wǎng)旗艦店，一款150ml精華水售價(jià)2500元，而大量網(wǎng)店售賣(mài)10ml小樣，售價(jià)最低的僅需75元；某品牌官網(wǎng)旗艦店內(nèi)很受歡迎的一款眼霜，加贈(zèng)品一共25g、券后標(biāo)價(jià)188元，而在專(zhuān)門(mén)售賣(mài)小樣的店內(nèi)，同款5支5g的小樣售價(jià)僅需60元左右。

這種小樣模式的本質(zhì)其實(shí)是以官方旗艦店消費(fèi)者為代表的“想要更多”邏輯，哪怕是與日常售價(jià)差不多的商品，大促期間會(huì)收到更多的小樣贈(zèng)品，也算是一種變相的折扣，但這種模式對(duì)應(yīng)的其實(shí)是一種相對(duì)被動(dòng)的消費(fèi)選擇。

倪叔接觸過(guò)的一些女性消費(fèi)者表示，她其實(shí)也知道這種折扣挺“被動(dòng)”，但是官旗給你的包裹里塞了一堆小樣，你也不能不要，一幅“這全是為你好”的既視感。小樣一方面能讓你有更多“獲得感”，另一方面也確實(shí)存在“誘餌效應(yīng)”，能在一定程度上讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。

這就是很多品牌官方旗艦店癡迷于小樣模式的底層邏輯。

而在現(xiàn)實(shí)中，其實(shí)也有不少消費(fèi)者對(duì)小樣模式有質(zhì)疑，一方面大家并不想要小樣，而是想要真正便宜又保真的主商品。另一方面目前火熱的“小樣經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品品質(zhì)與貨源難以保障，不少小樣商品因售價(jià)便宜而買(mǎi)者如潮，惹得品牌官方也不得不在調(diào)查后公告從未生產(chǎn)過(guò)此類(lèi)小樣。

于是就形成了“想要更多”和“想要更低”兩種路線之爭(zhēng)。

兩條路線之爭(zhēng)的本質(zhì)其實(shí)是渠道之爭(zhēng)，以官方旗艦店為代表的小樣模式，是加了渠道成本之后的促銷(xiāo)選擇，而“想要更低”這種模式本質(zhì)上是更接近于“直銷(xiāo)”的低成本渠道。

目前來(lái)看，“想要更多”的小樣模式依舊是主流，一是因?yàn)橐呀?jīng)形成了促銷(xiāo)慣性，二是作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略確實(shí)有一定的效果，抓住了消費(fèi)者占便宜的心理。更主要的原因其實(shí)是，很多渠道并沒(méi)有將大牌正品真正做到最低價(jià)的渠道優(yōu)勢(shì)。

非不為也，而不能也。

而今年雙11，蜜蜂驚喜社無(wú)疑給小樣模式之外又增加了新的選擇，消費(fèi)者完全可以不要小樣，只要更便宜的正品美妝產(chǎn)品，也就是從“想要更多”切換到了“只要更低”。

背后的邏輯則是，先關(guān)注你的消費(fèi)需求，再去關(guān)注價(jià)格。

在小紅書(shū)上

蜜蜂驚喜社的福利大受歡迎

顯然，從消費(fèi)者需求端出發(fā)，不受價(jià)格捆綁，可以根據(jù)個(gè)人實(shí)際情況做主動(dòng)的消費(fèi)選擇。而附加的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，也讓此次消費(fèi)者們的雙十一消費(fèi)決策更明晰，與蜜蜂驚喜社的那句“廢話不多說(shuō)”一脈相承，直入主題。

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蜜蜂驚喜社，價(jià)格確實(shí)有優(yōu)勢(shì)

倪叔從社群里看到的這份無(wú)小樣清單攻略，不僅都是大牌正品，多數(shù)均為價(jià)格直降的“單一商品”，無(wú)小樣。你在商場(chǎng)里、官方旗艦店里、其他大牌直播間里看到的是啥，這份清單賣(mài)的就是啥，至少幾十個(gè)品的價(jià)格比其他主流渠道普遍便宜一大截。

小紅書(shū)上的美妝博主們也發(fā)現(xiàn)了這波福利，她們甚至貼出了蜜蜂驚喜社和官方旗艦店、其他主播直播間的同款比價(jià)清單，真的是不比不知道，一比嚇一跳。

這位小紅書(shū)博主貼出的比價(jià)表顯示，蜜蜂驚喜社在水、精華、眼霜、乳液、口紅等品類(lèi)下的大牌正品都具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

以精華為例，蜜蜂驚喜社雅詩(shī)蘭黛小棕瓶100ml，雙11活動(dòng)機(jī)制是拍1立減，到手價(jià)為478元，毫升價(jià)低至4.78元。以水為例，爆款護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎精粹水150ml，同樣拍1立減，到手價(jià)為579元，毫升價(jià)低至3.86元。

再比如面膜類(lèi)產(chǎn)品，馥蕾詩(shī)紅茶白罐面膜100ml旗艦店日常價(jià)840元，蜜蜂驚喜社直播間到手價(jià)268元。博主驚呼這也太香了。

據(jù)流出的另一張機(jī)制圖可以看出，與另一頭部主播直播間的同款產(chǎn)品相比，蜜蜂驚喜社（上圖左）換算到毫升價(jià)也有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這么香的價(jià)格，為什么蜜蜂驚喜社能做到呢？

其實(shí)此次雙11，蜜蜂驚喜社的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更多來(lái)自于“全球購(gòu)”。

全球購(gòu)的價(jià)格邏輯并不復(fù)雜：全球購(gòu)賣(mài)家只允許發(fā)布港澳臺(tái)海外商品，也就是港澳臺(tái)海外原產(chǎn)，或者港澳臺(tái)海外直供的商品。

用大家都熟悉的一句廣告詞來(lái)解釋就是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，所以有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而官方旗艦店是加上渠道成本、營(yíng)銷(xiāo)成本等各種交易成本之后的價(jià)格，自然無(wú)法做到全球購(gòu)的價(jià)格。其他主播的價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)則是因?yàn)闆](méi)有全球購(gòu)渠道加持，自然也無(wú)法與蜜蜂驚喜社的價(jià)格媲美。

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蜜蜂驚喜社憑什么？

既然全球購(gòu)如此有優(yōu)勢(shì)，那為什么別人不能做呢？難點(diǎn)在于，做全球購(gòu)的直播間是需要有能力、有資質(zhì)的，這是競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

那憑什么是蜜蜂驚喜社能與全球購(gòu)深度合作呢？

說(shuō)一千道一萬(wàn)，蜜蜂驚喜社的優(yōu)勢(shì)本質(zhì)上依舊是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。這正是其深度入局全球購(gòu)的本質(zhì)原因。

倪叔一直以來(lái)都堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)，成功的直播間本質(zhì)上不是主播的比拼，而是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，蜜蜂驚喜社有足夠強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，能夠與全球購(gòu)渠道深度合作進(jìn)而拿到足量的優(yōu)質(zhì)大牌低價(jià)正品，所以有底氣給消費(fèi)者送福利。

在送福利這件事上，蜜蜂驚喜社也一脈相承，熟悉的開(kāi)場(chǎng)白“廢話不多說(shuō)，先送波福利”，疊加全球購(gòu)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)這個(gè)雙11美妝消費(fèi)者們又找到了熟悉的驚喜感覺(jué)，一切都回來(lái)了。

對(duì)消費(fèi)者而言，這種直給的福利模式，也是給市場(chǎng)提供了一個(gè)新的消費(fèi)選擇。而一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的消費(fèi)市場(chǎng)，正是多一份選擇的消費(fèi)市場(chǎng)。