朋友問我這樣一個問題：
都知道流量是可以花錢砸出來的，那為什么品牌們還會擔(dān)心流量不夠呢？
因為如今的大促邏輯已經(jīng)變了。
無論618、818、雙11還是921，這些大促節(jié)點下，消費者的足跡更加分散，消費者被種草的路徑更多元，消費決策過程更長，所以品牌不可能再像過去那樣單純的“買量”就能“成交”，而是要在做好自然流量、做好信息流內(nèi)容的前提下，再去付費推動信息分發(fā)。
另一方面，也是因為電商模式升級，從傳統(tǒng)的圖文頁、貨架模式升級到短視頻、直播電商模式之后，品牌們從買流量升級為經(jīng)營流量，這對品牌們提出了更高的要求，你要會做內(nèi)容，會選平臺，會買流量更要會用流量。其實就是所謂的經(jīng)營體系。
所以，品牌們擔(dān)心流量不夠，本質(zhì)上是擔(dān)心在新的消費通道中，找不到最貼近消費者行為的經(jīng)營體系。
1
內(nèi)容是品牌的日常小河，承接的是自然流量
一位圈內(nèi)朋友有一觀點：在這個時代，你不投流是不可能崛起的。
這話對也不對。
說它對是因為投流這件事對于品牌來說能帶來更大的回報，也是基于消費模式升級的必然趨勢。說它不對是因為如今的投流和從前的投流在本質(zhì)上是兩碼事，它是一個在特定場景下更加科學(xué)、精密的經(jīng)營概念，而不再只是一個孤立的營銷動作。況且做好內(nèi)容，日常的自然流量也能讓你的品牌做的津津有味，投流是為了增厚流量，讓品牌再上一個臺階。顯然，自然流量和付費流量，不是你死我活的關(guān)系。
如今的電商大促更有“看點”，而不只是比誰的價格更低。事實上這個規(guī)律在日常經(jīng)營中同樣適用，要買先要看。本質(zhì)上是因為短視頻、直播等內(nèi)容的出現(xiàn)，讓消費者可看的內(nèi)容更多，從而讓消費行為的延展度更高，可能性更多。
所以無論是什么節(jié)點的大促，消費者進入大促場景的入口都升級了，大家是因為看到了有趣的、有價值的內(nèi)容，激發(fā)了消費興趣，也就是種草，然后完成下單實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
與之對應(yīng)，消費者情緒價值被滿足的同時也更有意愿為有價值的好物買單，這意味著有情緒質(zhì)感與痛點表達且能觸達更多消費者的品牌更契合當(dāng)今的消費趨勢，也更有生意增長空間。
這正是興趣電商與傳統(tǒng)電商相比起來的主要優(yōu)勢。
興趣電商的底層邏輯是在消費者進一步分散、消費行為快速變化的不確定流量波動中，通過有價值的內(nèi)容與高頻多元的觸達途徑，顆粒度更精細地捕捉到確定的需求，從而帶來確定的增長。
所以，品牌要首先做好內(nèi)容價值輸出，能夠真實激發(fā)消費者的消費興趣，切中消費需求。相比起傳統(tǒng)電商，品牌通過內(nèi)容去獲取自然流量的空間也更大了。
這意味著品牌在興趣電商模式下天生就比傳統(tǒng)電商下的投入產(chǎn)出比更高，而且還可以更高。
只要在正確的場景下洞察到了真實的消費興趣，自然流量就能有效幫助品牌獲得增長。
此時再加上付費投流，高效地經(jīng)營流量，那么這種增長就會進一步加速放大，甚至讓品牌變成另一個維度與層面的品牌。
也就是說，自然流量和付費流量不是非此即彼的關(guān)系，而是相互協(xié)同的關(guān)系。
這其實是一個常識問題，你的自然流量都做不好，那付費流量也白搭，世界上沒有無根之木。
2
投流解決的是“+1”，是你的“生意加速器”
日銷1600萬，在今年618期間位居抖音智能家居品牌榜第一，爆款單品追覓無線洗地機H12登頂家電好物榜第一，全站新銳好物榜第一……
追覓科技，堪稱一個現(xiàn)象級品牌。再比如交個朋友電商學(xué)苑、小仙燉鮮燉燕窩等等，也在抖音電商實現(xiàn)了迅速崛起。
而這些品牌和直播間的崛起，體現(xiàn)的其實是另一個層面的新競爭：
“投流”這件事，已經(jīng)不再是一個看似全平臺全行業(yè)通用的交易層面的競爭，而是在流量新陣地上用新的經(jīng)營思維與經(jīng)營工具去差異化PK。
首先，品牌的崛起當(dāng)然還是離不開“內(nèi)容”。比如追覓洗地機通過內(nèi)容傳遞給消費者的價值在于：掃地這件事，有沒有可能變成一件讓人感覺很爽的事？在過去是不可能的，但追覓洗地機的短視頻一出來，對著地板把污垢迅速吸干拖凈，那種愉悅感就塞滿了屏幕，消費者一下子被吸引住了。通過這樣的內(nèi)容，把無死角清潔、吸拖洗一體這些賣點，轉(zhuǎn)化成“家務(wù)自由”的爽點，用戶看得舒服，而且會認可這款產(chǎn)品真的能幫自己解決家居清潔問題。
內(nèi)容做得好，自然流量首先就給品牌帶來了收益。
這就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對于消費者的天然吸引力，而在抖音，這樣的內(nèi)容有很多，這樣的生意也有很多。
其次是品牌和達人們在新陣地上進行了新的經(jīng)營體系升級，從而贏得了差異化競爭。
我們知道，日常經(jīng)營更常規(guī)的打法是依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的自然流量，也需配合付費流量進行測品等環(huán)節(jié)，以找到精準受眾群體。
而品牌要在短時間內(nèi)獲得爆發(fā)式的增長，典型場景如大促節(jié)點，那么相對平穩(wěn)的自然流量很顯然難以支撐這種爆發(fā)式場景，此時就一定要投出重量級的付費流量。
自然流量與付費流量是各有偏重的，一個是穩(wěn)日常，一個是爆高量。如果將二者比作河流，那么自然流量就是平時的靜水流深，而付費流量就是豐沛雨季的水漲船高，付費流量是以自然流量為基礎(chǔ)的，它們甚至都在同一條河道內(nèi)，這個河道就是品牌的經(jīng)營體系。
換句話說，自然流量也會影響通過巨量千川投放的效果。
如果說好內(nèi)容解決的是自然流量，那么“投流”解決的就是：進一步放大流量，并構(gòu)建爆發(fā)式增長的流量經(jīng)營體系。
交個朋友電商學(xué)苑的主播王拓說：“我不允許做抖音帶貨的人不知道巨量千川，投千川，買付費流量，就能有更大的生意確定性。”
追覓科技品牌負責(zé)人回憶中也有這樣一個細節(jié)：品牌剛布局抖音的時候，除了有趣的內(nèi)容，另外加上了巨量千川專業(yè)推廣工具的使用，從而快速地起量。
如果你下意識地覺得這些已經(jīng)做出名堂的品牌和直播間背后肯定有龐大的運營團隊，每天都盯著流量絞盡腦汁地琢磨，你作為中小商家難以復(fù)制人家的打法……
其實真的未必，一是大品牌在流量戰(zhàn)略上的想法未必和你天差地別，二是中小商家未必不能在抖音的付費流量里實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
3
“投流”想說愛你不容易？沒那么復(fù)雜
我認識不少商家朋友，每逢大促就非常糾結(jié)，又怕沒流量，又怕投流。真的是想說愛你不容易。
怕什么呢？平臺的工具才是最靠譜的工具。
大品牌們說的巨量千川又不是只給大品牌用的，用就是了。
圈內(nèi)不少月銷千萬的直播間，人家甚至都沒有運營團隊，都是老板自己在做，投流也是自己用官方的工具投，因為這個工具是官方的，它已經(jīng)被設(shè)計到最易用、最有針對性了。
很多朋友謎之操作的就是：明明答案擺在面前，他卻視而不見，還在不停追問，我該怎么辦？停止糾結(jié)，看看別人是怎么做的，照抄總會吧？
DOU+和小店隨心推，這是比較便捷、實用的，毫不夸張地說“有手就會”，投放頁面可選項豐富，人群可以自定義、目標可以自定義、你是想增粉還是想提升互動、你想投給多少人、人群年齡和性別等等，而且百元起投，投一次就能看見效果。
我一個商家朋友，僅僅靠DOU+就實現(xiàn)了冷啟動，粉絲很快就達到了預(yù)期目標。
事實上，在抖音實現(xiàn)“逆襲”的商家故事比比皆是，經(jīng)營了七年保溫飯盒生意的林煥欽說：“使用小店隨心推，僅用了一個月，單天的GMV達到了12w+。而且我們的ROI穩(wěn)定在20-31，有一次只投放了500元「小店隨心推」，就收獲了2.7wGMV的佳績?！?/p>
他投放短視頻不是亂投，而是結(jié)合自己的播放量，一旦發(fā)現(xiàn)有播放量超過1000、5秒完播率達到30%、整體完播率超過10%就會及時投放此類短視頻給直播間引流。而對于直播間的投放策略則是持續(xù)優(yōu)化店鋪標簽，保留ROI較高的投放計劃，他說“店鋪需要的是精準的人群而不是片面追求流量池的擴大，推給真正需要的人，才有可能賣貨?！本瓦@樣，在貨架電商模式下已成為滯銷品的保溫飯盒，他卻在抖音重新做成了爆款。
原因是什么？很簡單，巨量千川很簡單。
與這種簡單相對應(yīng)，我們的品牌商家也要單刀直入，去適配工具的各項指標。說三個最有效的tips：第一，巨量千川投放不是線性增長，而是正相關(guān)增長，永遠不要讓巧婦做無米之炊，我們商家要先把自己的貨盤、內(nèi)容做好。第二，做好直播間的賽道標簽，包括內(nèi)容標簽、興趣標簽等等，你得在投放之前就想清楚自己是干啥的。第三，做好直播間的人群定向，賣女裝的朋友一定是推給某個年齡段的女性消費者，否則引流一堆男粉絲過來，轉(zhuǎn)化率肯定下頭。
我一個朋友原來是做廣告的，很有才華，前不久也搞了一批貨，想在抖音上試試直播。他問我怎么投流。我想了想說，你應(yīng)該問的不是怎么投流，而是怎么把你的廣告創(chuàng)意發(fā)揮在你的直播間里，先把內(nèi)容做好。至于投放，巨量千川是現(xiàn)成的工具，就差把飯喂到你嘴里了，在預(yù)算內(nèi)可以放心投。
他現(xiàn)在做得還不錯，至少比他預(yù)期的要好得多。而最大的感觸是，原來投流并不像他想的那么復(fù)雜。
生意難做嗎？肯定不容易。但在抖音的生意，即便沒有打包票的結(jié)果，也有路徑清晰的過程，更何況，無數(shù)商家的故事證明，它的結(jié)果很大概率也是清晰的。
4
結(jié)語：比起“錯過”，“試錯”是如此劃算
從傳統(tǒng)電商時代到興趣電商時代，并不是生意變了，而是做生意的方式變了。用這個時代的玩法與規(guī)則去做生意，品牌就能獲得這個時代的消費者。
按照這個邏輯，如今的品牌要先做好內(nèi)容，然后做好投放。內(nèi)容創(chuàng)作與流量經(jīng)營變得同等重要，都是需要品牌讀懂平臺邏輯之后進行相應(yīng)的智力資源投入的，這種路徑與以前盲人摸象式的流量投放截然不同。
再回到我們開頭的問題，為什么品牌擔(dān)心流量，本質(zhì)上就是因為這個時代的流量規(guī)則變了，如果不理解規(guī)則就難以獲得流量，擔(dān)心就是必然的。內(nèi)容做的不夠好，自然流量也沒承接滿；大促節(jié)點不知道怎么投流，想要撬動更多自然流量更沒你的份……
今年618已過、921已來、接下去還有雙11，這套流量規(guī)則仍有大放異彩的場景。如果你還在糾結(jié)說哎呀這個內(nèi)容怎么做、流量要不要買、找誰買，記住這三步：
第一步，做好內(nèi)容穩(wěn)住自然流量；
第二步，結(jié)合自己的店鋪標簽、人群定向等做好投放策略；
第三步，也是最重要的一步，選用最簡單靠譜的投放工具。
