K9業(yè)務(wù)在過去相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)都備受市場追捧，大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)也都將其作為核心業(yè)務(wù)來發(fā)展，甚至有好幾家上市公司將營收的上漲歸功于此。然而，自2021年“雙減”政策落地后，以新東方、好未來為首的各大教培機(jī)構(gòu),就開始陸續(xù)從最為“賺錢”的K12領(lǐng)域退場，而核心業(yè)務(wù)的削減，也讓整個(gè)教培行業(yè)進(jìn)入了凜冬。

業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)之下，各大教培機(jī)構(gòu)都開始積極尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，而這些轉(zhuǎn)型探索也將為其接下來的業(yè)績提供新的支撐。不過，各大教培機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型雖然一直在穩(wěn)步推進(jìn)中，但轉(zhuǎn)型的效果卻仍有些不盡人意。

教培巨頭壓力未減

得益于在教育領(lǐng)域多年深耕所積累的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、品牌知名度和教育資源，新東方、好未來等教培機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型方向也大多圍繞著教育業(yè)務(wù)展開。然而，轉(zhuǎn)型總還是伴有陣痛，而最直接的就反映在業(yè)績上。

據(jù)前不久新東方發(fā)布的截至2022年5月31日的2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，新東方在2022財(cái)年第四季度實(shí)現(xiàn)凈收入5.24億美元，同比減少了56.8%；歸母凈虧損為1.893億美元，上年同期為4547萬美元?？梢娫摷径刃聳|方的營收同比大幅減少，虧損也同比有所擴(kuò)大。

其實(shí)，不僅僅是新東方，削減K9業(yè)務(wù)對好未來的影響同樣重大。據(jù)好未來截至2022年2月28日的2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，好未來凈收入為5.412億美元，同比下降了60.3％；凈虧損為1.081億美元，上年同期為1.690億美元。顯然，無論是新東方還是好未來，即便是開始了轉(zhuǎn)型，業(yè)績壓力也絲毫未減，而這其中的原因自然不言而喻。

一方面，新東方和好未來的K9業(yè)務(wù)所占營收比重過大，全面剝離后其業(yè)績難免會受到較大影響，而除K9外的其他業(yè)務(wù)還需要時(shí)間成長，一時(shí)半刻也難以為其營收做出較大貢獻(xiàn)。據(jù)悉，好未來的K9業(yè)務(wù)營收總占比為80%左右，新東方的K9業(yè)務(wù)收入占K12教育分部的收入比重也有58%-73%。而其剩余的與K9學(xué)科類培訓(xùn)無關(guān)的教育產(chǎn)品及服務(wù)業(yè)務(wù)，雖然也有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，但由于營收占比較小，所以對整體業(yè)績的影響十分有限。

另一方面，教培領(lǐng)域的各玩家們轉(zhuǎn)型的方向也都十分類似，新東方和好未來想要從新賽道中跑出來并不容易。自從將K9學(xué)科類校外培訓(xùn)業(yè)務(wù)削減以后，新東方、好未來、高途教育、學(xué)大教育、網(wǎng)易有道等眾多上市教育公司,就紛紛將轉(zhuǎn)型方向錨定在了素質(zhì)教育、成人教育、職業(yè)教育、智能教育硬件和智慧教育領(lǐng)域。而這些企業(yè)無論是在師資力量還是用戶基礎(chǔ)上的實(shí)力都不容小覷，新東方和好未來短時(shí)間內(nèi)并不能填補(bǔ)核心業(yè)務(wù)剝離后的空白。

作為“現(xiàn)金?！钡腒9業(yè)務(wù)的終止，讓新東方和好未來元?dú)獯髠虼朔趸纬傻牟町惢男聵I(yè)務(wù)進(jìn)展如何，直接決定了其未來的業(yè)績情況。而在這方面，一心進(jìn)軍直播帶貨的新東方與探索新業(yè)務(wù)的好未來的表現(xiàn)各有不同。

新東方直播帶貨“出圈”

自“雙減”政策實(shí)施以來，教培公司的轉(zhuǎn)型之路總是備受外界關(guān)注，頻繁試水的教培巨頭新東方也通過直播帶貨，找到了自身業(yè)務(wù)破局的鑰匙。

一是，直播經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新東方順勢抓住了直播帶貨的機(jī)遇，為其品牌破圈帶來了新的破局點(diǎn)。直播電商行業(yè)雖然是個(gè)快速增長行業(yè)，但據(jù)阿里研究院相關(guān)數(shù)據(jù)測算，直播電商整體GMV在2021年可達(dá)近2萬億元，年增速約為90%，且整體滲透率尚低于15%，未來仍存較大的增長空間。而東方甄選剛好在618直播帶貨前夕，頭部主播幾乎進(jìn)入空窗期時(shí)補(bǔ)位，借助創(chuàng)新的直播方式，幫助其品牌實(shí)現(xiàn)了成功出圈。

二是，東方甄選自帶的知識屬性，剛好與抖音平臺未來的電商模式相契合，因而獲得了抖音平臺的流量傾斜和扶持。適逢羅永浩即將宣布淡出直播，抖音需要塑造新的熱點(diǎn)。于是本身具有較強(qiáng)話題性和品牌影響力的東方甄選出現(xiàn)，以差異化內(nèi)容搶灘了其他直播平臺的空白市場，也因此得到了抖音的大力扶持。另外，新東方目前的產(chǎn)品大部分屬于抖音內(nèi)部產(chǎn)業(yè)帶，而東方甄選產(chǎn)品的銷售量增長，會給抖音帶來較大的利潤空間，于是抖音會對其資源傾斜也在情理之中。

三是，東方甄選的知識性直播帶貨這一創(chuàng)新模式，在強(qiáng)化自身定位及標(biāo)簽的同時(shí)，也與其他玩家形成了差異化競爭。電商經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一段時(shí)間的發(fā)展后，行業(yè)進(jìn)入了比拼購物體驗(yàn)的階段。而相比于其他只輸出營銷類的帶貨直播間而言，東方甄選的雙語直播則將帶貨與知識內(nèi)容相結(jié)合，不僅賣貨也在輸出知識等價(jià)值內(nèi)容，這頗具差異化的知識性帶貨帶給了觀眾舒適的、與眾不同的購物體驗(yàn)，對其有著持續(xù)的吸引力。

而雙語“帶貨+教學(xué)”模式的爆火，也讓“東方甄選”被徹底盤活。數(shù)據(jù)顯示，6月10日，東方甄選直播間峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬，粉絲突破100萬，直播商品數(shù)共125件，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額達(dá)到1534.3萬元，相較首播成績翻了近3倍。截至6月15日，東方甄選直播間近7日粉絲增量為698.7w，直播銷售額達(dá)1.7億元，顯然東方甄選的快速出圈也給新東方注入了一針強(qiáng)心劑，資本市場也給予積極響應(yīng)，將此前跌落的新東方在線股價(jià)從谷底拉了回來。

好未來零售電商“試水”

在老大哥新東方走出了一條極具自身特色的昔日名師直播帶貨之路后，學(xué)而思（即：好未來前身）也開始跟隨新東方的腳步，發(fā)展起了自己的電商業(yè)務(wù)。根據(jù)天眼查App顯示，近期，北京學(xué)而思教育科技有限公司申請注冊多個(gè)“學(xué)思心選”“曉思嚴(yán)選”“學(xué)思優(yōu)選”“小思心選”商標(biāo)，國際分類包括廣告銷售、教育娛樂、辦公用品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均處于“等待實(shí)質(zhì)審查”階段。

一來，相比于游戲、廣告等其他賺錢的互聯(lián)網(wǎng)賽道，教育跟電商的聯(lián)系更為緊密，而且前期投入較少，還能與大多數(shù)轉(zhuǎn)型的教培機(jī)構(gòu)形成差異化競爭。憑借門檻低、投資小、性價(jià)比高、客戶群廣等優(yōu)勢，電商一直都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)先選擇。因此，好未來另辟蹊徑發(fā)力零售電商，不僅不需要像做智能教育硬件那樣進(jìn)行大量的研發(fā)投入，還能避開成人教育、素質(zhì)教育這些競爭激烈的熱門賽道，為其帶來更多的發(fā)展機(jī)會和增長空間。

二來，有了新東方的珠玉在前，其成功案例和成熟經(jīng)驗(yàn)或可為好未來的轉(zhuǎn)型提供借鑒。其實(shí)，涉足直播帶貨的在線教育企業(yè)并不只有新東方，好未來雖然也早已開設(shè)了自己的直播間，但受到的關(guān)注度卻并不高，顯然沒有特色標(biāo)簽的加持，想要從競爭激烈的直播界突圍并不容易，電商界亦然。而東方甄選的成功出圈，對于同樣有著知識型老師及粉絲基礎(chǔ)的好未來來說，無疑是一個(gè)樣板。

三來，學(xué)而思目前披露的零售業(yè)務(wù)集中于教育相關(guān)的垂類產(chǎn)品，其在教育領(lǐng)域的影響力或可帶動其零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。其實(shí)，在很早之前學(xué)而思就在淘寶開設(shè)了旗艦店賣教材，據(jù)悉，淘寶學(xué)而思旗艦店的粉絲數(shù)約為58.7萬，月銷量超過2000本以上的圖書近2套，月銷量達(dá)到1000本以上的近6套圖書。由此可見，還是有很多人愿意為學(xué)而思的知識產(chǎn)品買單，而待其加碼了零售電商后，想必也會得到粉絲的廣泛支持。

教育+賣貨，“錢途”幾何？

目前來看，“教育+賣貨”雙輪驅(qū)動，已經(jīng)成為了新東方和好未來的共同選擇。雖然發(fā)力直播帶貨、試水零售電商，會為新東方和好未來的轉(zhuǎn)型帶來一線新的希望，但是想要恢復(fù)到昔日的體量，僅僅寄希望于名師直播帶貨、線上開店賣書這條路還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而要想做好這些，新東方和好未來在供應(yīng)鏈的構(gòu)建、人才的培養(yǎng)等方面還有硬仗要打。

首先，新東方和好未來在供應(yīng)鏈與服務(wù)上還面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的局限性，非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品品控很難做，所以新東方要面臨如何將各品類農(nóng)產(chǎn)品培育方式、質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化；物流倉儲成本如何降低；下游市場如何保持穩(wěn)定等問題。而電商行業(yè)的核心競爭力，最終還是會落在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力上，但做供應(yīng)鏈本身就是件極其“燒錢”的事，而且不是一朝一夕就能完成，因此不管是自建還是合作，都還有很長的路要走。

其次，新東方的內(nèi)容與主播資源是否可持續(xù)還存在不確定性。直播電商銷售業(yè)務(wù)高度依賴主播的個(gè)人能力，因此東方甄選直播間走紅雖然有雙語直播帶貨的原因，但也離不開那些直播風(fēng)格獨(dú)特、知識儲備豐富、口才出眾、靈魂有趣的主播們的努力。然而，人才畢竟是有限的，長時(shí)間直播也容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，另外要培養(yǎng)這樣一個(gè)主播并不容易，新東方的主播就是從幾千個(gè)應(yīng)聘者中篩選，最終只留下不到20人的團(tuán)隊(duì)，這其中耗費(fèi)的心力可想而知。

最后，好未來入局過晚，想要做出自己的特色很難。新東方的成功并不容易復(fù)制，天時(shí)地利人和缺一不可，何況電商領(lǐng)域高手如云，每個(gè)細(xì)分賽道都不缺玩家，更不乏強(qiáng)者。而無論是在粉絲數(shù)量還是成交數(shù)據(jù)上，即便是已經(jīng)小有所成的新東方與頂流的帶貨電商之間依然存在著明顯差距，更遑論剛剛起步的好未來與之根本不在同一個(gè)量級。顯然好未來想要在火熱的電商賽道脫穎而出并站穩(wěn)腳跟，還需要花費(fèi)更多的資源和精力。

不可否認(rèn)，東方甄選的成功出圈確實(shí)緩解了新東方的轉(zhuǎn)型壓力，但對于新東方、好未來這樣體量龐大的頭部機(jī)構(gòu)而言，東方甄選所帶來的經(jīng)濟(jì)效益還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅僅只能算是階段性的小有所成。雖然K9的輝煌或許再難重現(xiàn)，但新的征途已然開啟，而如何將這條崎嶇小路走得更寬更遠(yuǎn)，才是新東方和好未來當(dāng)下亟需思考的重要問題。