智能手機(jī)是中國競爭最為激烈的一個(gè)市場，激烈的一個(gè)表現(xiàn)就是市場排序這兩年一直處于變化當(dāng)中。去年到今年，華為與OPPO在第一、第二的位置上互換過兩次，去年一蹶不振的小米今年二季度開始強(qiáng)勢反彈，三星在中國遭遇滑鐵盧，蘋果還在強(qiáng)撐，諾基亞、黑莓、夏普這些曾經(jīng)離開的老品牌也在回歸中國市場。整個(gè)手機(jī)市場陰晴不定，變幻莫測。

如何占領(lǐng)用戶的心智，明星代言、綜藝節(jié)目冠名、機(jī)場和路牌廣告，這些粗放的營銷手段，幾乎被所有手機(jī)廠商所采用，比錢多、比氣勢。但占領(lǐng)用戶心智過程中，比廣告更重要的是引導(dǎo)“輿論”，一個(gè)手機(jī)品牌的資訊量、內(nèi)容健康度、讀者的互動(dòng)性，這些都是“輿論”戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。

內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入今日頭條引領(lǐng)的算法時(shí)代，現(xiàn)在越來越多的APP資訊都是靠算法向讀者推薦，而不再是過去編輯推薦。與此同時(shí)，企業(yè)傳播的方法論正在被顛覆，再用過去的傳播方式，如今恐怕將會(huì)失效。

信息量爆發(fā)，眼球不夠用了

手機(jī)輿論戰(zhàn)的變化，一是因?yàn)槭謾C(jī)市場自身的變化，二是內(nèi)容市場的變化。

讓我們先看一下手機(jī)市場的變化。智能手機(jī)經(jīng)過了幾年的快速發(fā)展，開始在全球范圍內(nèi)出現(xiàn)滯漲的情況，中國區(qū)的增長也大大放緩、市場增速下降。從這一點(diǎn)看，新用戶可增長空間有限，用戶的紅利沒有了。這個(gè)特征很像王興所說的“互聯(lián)網(wǎng)下半場”：用戶紅利不再。

此外，市場競爭出現(xiàn)這樣幾個(gè)新特點(diǎn)：智能手機(jī)的中國勢力崛起，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開始與線下手機(jī)搶渠道，手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，換機(jī)市場遠(yuǎn)高于新機(jī)市場，品牌開始向頭部集中，明星代言、冠名綜藝節(jié)目成傳播重要抓手……

再看看內(nèi)容市場的變化。從今日頭條開始，算法時(shí)代正在更深遠(yuǎn)地影響到當(dāng)下的內(nèi)容走向：以算法代替編輯為主的內(nèi)容傳播時(shí)代。我們注意到，現(xiàn)在越來越多的APP開始采用算法來向讀者推薦內(nèi)容。編輯推薦是一定的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)比較簡單，同時(shí)也會(huì)受到編輯喜好的影響。算法則是根據(jù)讀者個(gè)人的興趣和習(xí)慣推薦，是一個(gè)“比你還了解你”的資訊閱讀平臺(tái)。

在以今日頭條為代表的根據(jù)算法進(jìn)行個(gè)性化推薦分發(fā)的APP中，向用戶推薦手機(jī)類資訊時(shí)有兩類依據(jù)是不可或缺的：用戶使用哪個(gè)手機(jī)品牌 、用戶對哪個(gè)手機(jī)品牌感興趣。

今日頭條算數(shù)中心近日推出《今日頭條2017上半年手機(jī)類資訊內(nèi)容消費(fèi)報(bào)告》，用大數(shù)據(jù)聚焦輿論場里的手機(jī)市場，剖析手機(jī)類資訊的發(fā)展趨勢，審視各手機(jī)品牌資訊的健康程度。懂懂一向喜歡分析數(shù)據(jù)，當(dāng)看完這組報(bào)告后，懂懂意識(shí)到：手機(jī)“輿論戰(zhàn)”的下半場真的開始了，以前關(guān)于傳播、營銷的認(rèn)知已經(jīng)不再適用。

數(shù)據(jù)顯示，2016年手機(jī)類資訊內(nèi)容消費(fèi)總體規(guī)模增長迅速，今日頭條上手機(jī)類內(nèi)容的資訊量、閱讀量和閱讀時(shí)長等三個(gè)指標(biāo)翻倍增長。但在2017年發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)，供給側(cè)（即資訊量）穩(wěn)定增長，但閱讀量增長放緩，環(huán)比僅5%左右，閱讀量和閱讀時(shí)長的增速均低于全網(wǎng)?？梢钥闯觯袢疹^條手機(jī)類內(nèi)容消費(fèi)規(guī)模趨于穩(wěn)定，用戶對手機(jī)類資訊的需求從量級上基本得到滿足，閱讀量逐步飽和。

用通俗一些的語言解釋就是：信息量繼續(xù)呈爆炸式增長，但讀者的時(shí)間和眼球遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用了。

這自然結(jié)束了用信息海量覆蓋的營銷階段，“量”不再重要，內(nèi)容逐漸進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營階段，如何更加了解機(jī)器算法的規(guī)則，如何打造健康度高的內(nèi)容？各手機(jī)廠商對受眾注意力的爭奪進(jìn)入下半場。

作為算法時(shí)代的引領(lǐng)者，今日頭條的觀點(diǎn)是“資訊內(nèi)容健康度”在下半場爭奪用戶注意力方面是一個(gè)關(guān)鍵體系，包含供應(yīng)充足度、載體豐富度、頭部影響度、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度四大維度。在這份報(bào)告中，通過對16家主流手機(jī)品牌進(jìn)行評估得出，供應(yīng)充足度Top3為一加、金立、錘子；載體豐富度Top3為榮耀、Apple、vivo；頭部影響度Top3為三星、金立、錘子；內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度Top3為華為、vivo、Apple。

什么是內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營？整體的數(shù)據(jù)并不一定適合于每一個(gè)品牌，每一個(gè)品牌的特點(diǎn)都不相同，粉絲群的特征也不同，需要根據(jù)各自的數(shù)據(jù)特征而制定相應(yīng)的傳播策略----這就是精細(xì)化運(yùn)營的特點(diǎn)。也就是說，一個(gè)品牌一個(gè)方案，沒有萬能的解藥。

舉個(gè)例子，報(bào)告中顯示頭部媒體創(chuàng)作內(nèi)容影響力下降，但三星這個(gè)品牌則例外，來自頭部媒體的資訊量占總資訊量的比例更高，所以三星就仍然需重視頭部媒體。榮耀現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌，它在頭部媒體影響力這個(gè)指標(biāo)上最低，所以來自于非頭部的榮耀資訊更受讀者關(guān)注。

再舉一個(gè)例子，這份報(bào)告中，對三星有興趣的讀者畫像是：30-40歲、超一線城市，男性用戶。恰巧的是，小米資訊的讀者畫像也是30-40歲、超一線城市、男性用戶。這就需要再做進(jìn)一步的分析，用更多的顆粒度細(xì)劃，比如收入、興趣、工作等維度，幫助品牌做出更加精細(xì)化的傳播計(jì)劃。

輿論戰(zhàn)中“六大坑”--你以為對的，在今天都是錯(cuò)的

算法時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)生、推薦、獲取、互動(dòng)的方式，都在發(fā)生一些變化。懂懂之所以說企業(yè)傳播的方法論正在被顛覆，是因?yàn)椋耗阋詾閷Φ模诮裉於际清e(cuò)的。營銷不能再憑直覺，延著過去的方法往前走。根據(jù)今日頭條的報(bào)告數(shù)據(jù)，懂懂總結(jié)了六大誤區(qū)，未必是最全的，但對于今天廠商的營銷策略一定會(huì)有幫助。

1、頭部媒體很強(qiáng)勢

在我們固有的印象中，頭部媒體的地位很高，他們有很強(qiáng)的話語權(quán)，每一篇文章都可以影響到很大的范圍。但是隨著自媒體的發(fā)展，媒體數(shù)量越來越多，而且算法時(shí)代是機(jī)器根據(jù)人的喜好推送文章，頭部媒體的強(qiáng)勢也就不在。

這一點(diǎn)在手機(jī)類資訊里表現(xiàn)更為突出，頭部媒體所產(chǎn)出的內(nèi)容，在資訊量占比和閱讀量占比兩個(gè)指標(biāo)中都低于全網(wǎng)平均值，頭部影響力弱。手機(jī)廠商不必迷戀“頭部效應(yīng)”，應(yīng)該像OPPO、vivo一樣，發(fā)起“人民的戰(zhàn)爭”。

2、文字比圖片、視頻效果更好

傳統(tǒng)資訊都是以文字為主，可以完整清晰地表達(dá)作者的意圖。但是讀圖時(shí)代早就來臨了，現(xiàn)在看視頻也正在成為閱讀的主流形式。手機(jī)類資訊中，視頻+圖片形式的內(nèi)容傳播效果優(yōu)于文字類內(nèi)容的傳播效果。

你一定很奇怪，效果怎么評估出來的呢？兩方面：一是手機(jī)類資訊中圖片+視頻的資訊量占比與閱讀量占比整體呈上升趨勢，這個(gè)季度將超過50%。二是圖片類內(nèi)容在收藏比、視頻類內(nèi)容在分享比、篇均閱讀數(shù)、平均閱讀時(shí)長、有效閱讀占比等幾個(gè)指標(biāo)中，均高于文字類內(nèi)容。

所以，結(jié)論很清晰了，從營銷效果看，視頻>圖片>文字。讀文字不如讀圖，讀圖時(shí)代也有可能成為過去時(shí)，被視頻所取代。PR們以后可以少發(fā)點(diǎn)文章了。

3、深度長文影響力大

作為媒體人，懂懂認(rèn)為在任何時(shí)代，深度長文都有存在的價(jià)值，企業(yè)也都認(rèn)同深度文章的價(jià)值。只是從PR的角度來考慮，算法時(shí)代讓信息更加碎片化，深度長文能夠覆蓋的范圍也在大大縮小。

特別是手機(jī)類資訊，讀者更傾向于閱讀1000字以下的短文。根據(jù)今日頭條的統(tǒng)計(jì)，手機(jī)類資訊篇幅短于全網(wǎng)平均水平。所以，手機(jī)廠商不必要過度追求長文，對傳播的幫助不大。

為什么會(huì)有這樣的現(xiàn)象？懂懂認(rèn)為是手機(jī)已經(jīng)是普及率非常高的產(chǎn)品，每個(gè)人對手機(jī)都有基本認(rèn)知，所以只對新內(nèi)容、新觀點(diǎn)的內(nèi)容有興趣，而不太需要長篇論述。另外，手機(jī)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)快消品的特征，營銷策略也應(yīng)該向成功的快消品學(xué)習(xí)。

4、信息量大覆蓋必然會(huì)大

在新聞客戶端以人工編輯和自主采寫為主的時(shí)代，一篇文章供應(yīng)給所有人看；而算法分發(fā)時(shí)代，一篇文章只供應(yīng)給算法判斷可能會(huì)對其感興趣的人看。以今日頭條的算法為例，它在向用戶推薦手機(jī)資訊時(shí)有兩個(gè)依據(jù)不可或缺：用戶使用哪個(gè)手機(jī)品牌，用戶對哪些手機(jī)品牌感興趣。

在這樣的算法之下，信息量大與讀者覆蓋面大，不再成正比。

在算法時(shí)代，信息供應(yīng)充足度不能單以數(shù)量計(jì)算，今日頭條給的一個(gè)計(jì)算方法是：當(dāng)某手機(jī)品牌資訊量在主要品牌資訊總量中的份額，與該品牌用戶量在主要品牌用戶總量中的份額、以及對該品牌感興趣的用戶量在對主要品牌感興趣的用戶總量中的份額相匹配時(shí)，方可稱之為供應(yīng)充足。

這句話有點(diǎn)難懂，簡單點(diǎn)講就是資訊量與有興趣的人群要“匹配”，過度或是嚴(yán)重不足都不太可取。要做到這一點(diǎn)，當(dāng)然需要數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)支撐。

看圖中，諾基亞在主要品牌資訊總量中的份額要遠(yuǎn)高于該品牌用戶量在主要品牌用戶總量中的份額，其實(shí)對諾基亞的銷量并沒有幫助，反而更多的人說諾基亞在賣“情懷”。一加手機(jī)，對該品牌感興趣的用戶量在對主要品牌感興趣的用戶總量中的份額要遠(yuǎn)高于其品牌用戶量在主要品牌用戶總量中的份額，然而一加的實(shí)際銷量很低，所以也被打過“營銷過度”的標(biāo)簽。

5、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是好文章

以前大家對文章好與壞的評價(jià)，多是從主觀角度去評判，比如PR覺得這篇文章好，或是老板覺得好。但在算法時(shí)代，最科學(xué)的評判方式是看讀者產(chǎn)生主動(dòng)或被動(dòng)反饋，包括閱讀、收藏、評論、分享和停留時(shí)長等行為，反饋越強(qiáng)烈的文章，越是好文章、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，影響力越大。以上指標(biāo)中，最為重要的是收藏比和分享比兩個(gè)指標(biāo)。

所以，PR以后不能再主觀判斷文章好壞，而是要根據(jù)用戶的反饋來及時(shí)調(diào)文章的風(fēng)格與調(diào)性?；蛟S，未來PR的KPI將是閱讀時(shí)長、收藏比、評論比、分享比等指標(biāo)了。

6、線下品牌不需要重視線上傳播

這一條，重點(diǎn)要提醒快速崛起的OPPO、vivo、金立等線下品牌。這兩年線下品牌憑借廣告和線下渠道，大殺四方，逆轉(zhuǎn)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的勢頭，成為領(lǐng)跑者。但問題在于，以小米、榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)學(xué)會(huì)了線下的玩法，營銷、渠道都在快速追趕。但線下品牌似乎還是對線上的玩法一竅不通，甚至從意識(shí)上還沒有重視起來，這一點(diǎn)還是非常致命的。

榮耀線下已經(jīng)占總銷量的一半，成為線下第五大品牌，可見缺的一塊短板已經(jīng)補(bǔ)上。小米主攻新零售，以效率致勝，線下增幅明顯，這使得小米第二季度觸底反彈。

線上品牌在線下已經(jīng)虎視眈眈，但線下品牌對線上陣地還是毫無知覺。這一點(diǎn)，我們從京東618手機(jī)銷量排行榜中就能看出，OPPO、vivo這樣體量的廠商，線上銷售還賣不過360、錘子這樣的小眾品牌。

結(jié)束語

“輿論戰(zhàn)”進(jìn)入下半場的特點(diǎn)就是精細(xì)化，精細(xì)化需要更多的大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘去支撐。

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