【鋒巢網(wǎng)】
如果說互聯(lián)網(wǎng)線上誰是健身界巨無霸，那么非Keep莫屬。近期Keep終于向香港聯(lián)交所遞交了招股書，有望成為港股“運動科技第一股”。
作為一款運動類健身APP，Keep的誕生源于創(chuàng)始人王寧喜歡給好友們分享瘦身經(jīng)驗時洞察到的用戶需求：健身市場上那些什么都不懂的小白用戶，也需要有人能為他們量身制定系統(tǒng)可行的健身方案。
也正因為準確把握住了這一用戶需求，Keep出道便受到熱捧，最快時獲取百萬用戶僅用了8天。2015年前后，移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮席卷全國，在那個創(chuàng)業(yè)必提“互聯(lián)網(wǎng)+”，風投機構(gòu)看數(shù)據(jù)投項目的時代，它用標準化產(chǎn)品解決普遍需求，贏得資本的青睞后一路狂奔。
如今的Keep已經(jīng)是擁有3億用戶，估值20億美元的互聯(lián)網(wǎng)健身獨角獸。從2015年2月產(chǎn)品上線到現(xiàn)在，Keep已經(jīng)伴隨用戶走過了7年。眼下，在上市的鐘聲響起前，除了3億用戶和20億估值這些冷冰冰的數(shù)字以外，Keep未來的前景又如何呢？
年輕人走在大道上
2014年，Keep創(chuàng)始人、大四學生王寧的體重從180斤暴瘦至128斤，立穩(wěn)了“減肥成功勵志”的人設。不少好友前來討教，他便將自己從網(wǎng)上找來的經(jīng)驗鏈接無私分享，奈何健身小白的朋友們對專業(yè)的健身知識仍心存諸多不解，于是做一款移動健身應用APP的念頭，在王寧腦海里開始浮現(xiàn)。2014年夏天，在北京雍和宮附近的一個咖啡館中，Keep的第一張原型圖誕生，由此開始了一段前途未卜的旅程。
與歐美高度成熟的健身市場不同，中國社會普遍缺乏健身文化。相比去室內(nèi)舉鐵、游泳來健身，以60后、70后為主要組成部分的中國健身人群，更喜歡用免費的室外跑步或球類運動來達到“鍛煉”的目的。
但是，這樣的社會觀念正在被開始關注養(yǎng)生的年輕人改變。繁重的工作、高強度的生存壓力，嚴重侵蝕著年輕人的生存質(zhì)量。養(yǎng)生逐漸成為年輕人的“時尚標簽”。
其中，運動健身成為多數(shù)年輕人的選擇。公司招股書顯示，2021年，在Keep提供年齡信息的月活躍用戶總數(shù)中，平均約有74.1%在30歲或以下。根據(jù)灼識咨詢的報告，年輕一代通常受過良好教育、精通技術，并對創(chuàng)新運動產(chǎn)品有著強烈需求。
提到健身，可能大多數(shù)人最先想到的就是去健身房，不過要讓年輕人選擇走進健身房，卻還需要很多現(xiàn)實的理由。
首先是時間錯配。上班時間無法去。下班后健身房也早已關門。其次，如今的線下健身房普遍為預先收費，幾千塊的年卡費用對年輕人來說雖不算什么大額消費，但健身房倒閉“跑路”的行為仍然屢見不鮮，汗水還沒留多少，淚水倒先淌了出來。
在這種市場環(huán)境下，隨時開始的互聯(lián)網(wǎng)健身就成了年輕人新的選擇，這也是Keep能實現(xiàn)快速用戶增長的主要原因——與其說是當初年輕的王寧選擇了互聯(lián)網(wǎng)健身，不如說是年輕群體選擇了互聯(lián)網(wǎng)健身。
核心價值
在上市前，快速增長的用戶數(shù)據(jù)是Keep最核心的價值。招股書顯示，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別為2970萬及3440萬。2021年，用戶在平臺鍛煉次數(shù)總計約17億次，在線上健身平臺中排名第一；同時，Keep在中國健身人群線上健身應用程序市場及智能健身設備市場中擁有最高的市場份額，分別為44.7%及38.8%。走向資本市場時，這些是最能體現(xiàn)Keep核心價值的數(shù)據(jù)，也令各路資本方對Keep興趣濃厚。自2015年初App上線至2021年初，6年時間內(nèi)Keep總共完成8輪融資，總?cè)谫Y金額超過6億美元。
背后的投資方實力雄厚，包括軟銀、高瓴、騰訊投資、五源資本（原晨興資本）、BAI等多家知名投資機構(gòu)，并且多家投資機構(gòu)連續(xù)多輪追加投資。最后一輪融資后直接將Keep估值抬升至20億美元。
如今，Keep即將正式走向資本市場，接受更廣泛投資人的審視。這意味著，未來上市后的Keep需要用更直接，也是唯一的方式來證明自己——盈利。2020年6月，Keep副總裁劉冬指出公司已整體實現(xiàn)盈利。但遺憾的是在招股書中，我們看到的是Keep幅度不斷加大的虧損——2019年虧損為人民幣7.35億元，2020年虧損擴大至人民幣22億元。2020年9月30日止九個月，期內(nèi)虧損人民幣15億元，及于截至2021年9月30日止九個月，期內(nèi)虧損人民幣25億元。
來源：公司招股書
非但不盈利，還持續(xù)虧損，如何才能讓投資者相信，Keep可以放心投？
進化規(guī)律
一款APP的成功，幾乎都要遵循的價值規(guī)律線是：（為用戶提供）使用價值-（用戶產(chǎn)生）數(shù)據(jù)價值-（商業(yè)模式產(chǎn)生）變現(xiàn)價值。相應地，管理者也要由用戶思維逐步向變現(xiàn)思維轉(zhuǎn)化。
在Keep的7年發(fā)展史中，能清晰地感知這一點。
別忘了，Keep的誕生，正源自于創(chuàng)始人對專業(yè)健身知識的渴求。為小白健身用戶提供健身方面的使用價值，是Keep存在的基礎意義。
站在無數(shù)健身小白的身前，Keep正式上線于2015年，那一年O2O創(chuàng)業(yè)項目火得一塌糊涂。健身領域涌現(xiàn)一大批O2O項目，比如超級猩猩、火辣健身，F(xiàn)itTime睿健時代等等。據(jù)不完全統(tǒng)計，在應用市場里，各種手機運動類App多達1500款以上。部分運動APP等只提供運動數(shù)據(jù)記錄功能，另一些健身APP則稍顯專業(yè)，對沒有運動基礎的人群不夠友好。為“健身小白”而設計的Keep填補了市場空白，簡潔明了的界面和包羅萬象的免費素材，解決了用戶對于健身與審美的需求。
收獲第一個100萬用戶，Keep只用了105天。在App Store“健康健美”分類中，Keep超越“大姨嗎、美柚、小米運動”等三座大山，用了2年時間。2017年3月，蘋果CEO庫克成為Keep第80000001個用戶。2017年8月，Keep注冊用戶數(shù)突破1億，成為用戶活躍度第一的健身App。用戶每一次使用Keep，最終匯聚為海量數(shù)據(jù)，成為公司寶貴的“原礦”。
接下來，Keep要考慮實現(xiàn)最后一步——如何把數(shù)據(jù)“原礦”加工轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)價值。2018年，Keep的發(fā)展迎來重要轉(zhuǎn)變。當年3月，將產(chǎn)品范圍擴大至智能健身設備和配套運動產(chǎn)品；9月，推出會員訂閱模式。
這期間Keep自身戰(zhàn)略方向上完成從健身工具到健身平臺的調(diào)整，生態(tài)不斷豐富。這種調(diào)整的必要性在于，Keep如果僅作為健身工具的天花板很明顯，變現(xiàn)方式主要依賴于廣告，比較單一，而平臺甚至消費品電商的商業(yè)模式探索顯然具備更豐富的想象空間。
作為Keep創(chuàng)始人，王寧正從用戶視角向變現(xiàn)思維轉(zhuǎn)變。他在嘗試打造“科技運動的閉環(huán)”，覆蓋到用戶的吃、穿、用、練。“我們圍繞家庭，做了Keepkit，并做了跑步機、家庭化的體脂秤等產(chǎn)品；圍繞城市場景創(chuàng)造了Keekland，我們希望KeepLand可以成為城市的基礎設施，像郵局、銀行、便利店一樣；我們圍繞年輕人的生活方式，打造了KeepApp這樣一個運動品牌，希望通過Keep的服飾、周邊滲透到所有的年輕人中，通過這些展現(xiàn)Keep的品牌價值?！?/p>
在與線上的內(nèi)容生態(tài)形成閉環(huán)、促進自身商業(yè)正循環(huán)的過程中，Keep還不斷嘗試線下健身生意，然而線下門店Keepland從最初的火熱到黯然關閉上海門店，再到最近推出、立志建立100家門店的“Keep優(yōu)選健身館”，Keep的線下優(yōu)勢似乎并不明顯。隨著商業(yè)布局越來越多元，高速增長之下的一些問題和挑戰(zhàn)，也逐漸顯露出來。
商業(yè)變現(xiàn)的挑戰(zhàn)
對于Keep的變現(xiàn)價值，不少觀點認為Keep的商業(yè)變現(xiàn)方式模糊不清、手段不多樣進而導致虧損。但事實上Keep對于商業(yè)變現(xiàn)，思路還是相對明確的。目前Keep有一套多元的商業(yè)模式，包括會員訂閱及線上付費內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品（主要指智能健身設備、健身裝備、服飾和食品）以及廣告和其他服務。這些業(yè)務模式彼此相輔相成，最終為變現(xiàn)提供路徑。
來源：公司招股書
從招股書來看，Keep的自有品牌產(chǎn)品包括服飾和健身裝備、家用跑步機、智能單車等器械，以及手環(huán)、智能秤等硬件以及輕食在內(nèi)的產(chǎn)品。
問題是，營收實現(xiàn)向上突破太難。
首先，與小米、華為等廠商相比，keep在供應鏈上就先輸一籌。這些大廠的供應鏈成熟穩(wěn)定，議價能力強，能把成本降低到最低，同時強大的自有AIoT生態(tài)也賦予它們硬件的多場景使用優(yōu)勢。與之相比，線上起家的Keep在硬件產(chǎn)品的科研投入、盈利能力上，都有明顯差距。
數(shù)字不會騙人。招股書顯示，keep三大營收來源的毛利率上，自有品牌的健身產(chǎn)品排名墊底（毛利率29.3%）。
來源：公司招股書
其次，在內(nèi)容訂閱方面，主流的視頻平臺也對Keep形成了不小的威脅。
比如在B站的運動社區(qū)門類，包含球類、健身、競技體育、運動文化、運動綜合等多個子類，也涵蓋健身教學視頻，up主為了獲得流量在視頻制作上投入大量精力，視頻產(chǎn)出速度和質(zhì)量也保持在較高的水準。相對于Keep上習慣了免費內(nèi)容的用戶來說，愛奇藝、B站已經(jīng)依靠版權內(nèi)容建立起了成熟的付費會員機制，新增健身垂直領域的內(nèi)容實現(xiàn)付費訂閱幾乎輕而易舉。倘若它們向用戶提供免費內(nèi)容，Keep的內(nèi)容付費模式恐怕要面臨不小的考驗。
如何盈利？可能需要重新站在價值規(guī)律線的起點，思考如何為用戶提供使用價值。換句話說，就是回歸到Keep建立的初心——重視用戶。
比如在行業(yè)早期，Keep提供大量的基礎免費課程，吸引了大量小白用戶的加入，但是在習慣了免費之后，要想讓這一批用戶再接受內(nèi)容付費顯得“不近人情”，更別提Keep還調(diào)高了部分付費內(nèi)容的定價，更令普通用戶難以接受。
來源：Keep吧
永遠站在用戶這一邊。智能硬件也好、付費課程也罷，都要真正為用戶解決問題服務，避免“為變現(xiàn)服務”，陷入自嗨。就像王寧最初給好友們分享瘦身經(jīng)驗的時候一樣，用戶要的不是一款跑步機、一款手環(huán)、一份減肥攻略，而是能夠真正幫助他們保持身體健康和擁有積極生活狀態(tài)的忠實陪伴。
此刻，3億用戶、20億估值只是Keep敲開全球資本市場的一塊磚，未來這些數(shù)字仍將不斷增長。Keep真正要講給用戶們聽的，不是公司又推出多少新的智能運動硬件，而是Keep又幫助了多少用戶擁有了健康的身體和積極地生活狀態(tài)。