采寫／陳紀英
這屆冬奧，運動員不再是奪取獎牌的“工具人”和“紙片人”。
奪金新聞刷屏之外，谷愛凌大快朵頤“韭菜盒子”的照片，沖上了微博熱搜；在“開箱”斯坦福錄取通知書中的微博視頻里，她和普通高考畢業(yè)生一樣緊張；見到網(wǎng)紅動物羊駝時，她也會發(fā)出驚喜的尖叫；在奶奶生日時，她則是會在微博送出“壽比南山”生日祝福的乖乖女。
奪取金牌的運動員不罕見，但為何人人都愛谷愛凌？答案很可能是在奧運之外，她塑造了不止奧運冠軍的多面人設。
參與解說的退役運動員，也重新翻紅。
“我的眼睛就是尺”，“這是跟我倆玩兒有驚無險吶”，“土耳其的選手，這是什么表演，我猜想他是想在全世界面前搶個鏡頭”，“大家都知道，這個選手是一個有故事的人”。依靠“濛言濛語”，王濛也狠刷了一波存在感。
無論是王濛還是谷愛凌，都展示出了滿滿的人情味兒。
這些內(nèi)容與冬奧看似無關，但卻拉近了奧運與普通大眾的距離，體現(xiàn)了全民奧運的真諦——那些在奧運賽場上一次次創(chuàng)造出神跡的運動員，其實也有著普通人的溫情一面。
在微博等社交平臺打造的豐滿立體的冬奧主場里里——現(xiàn)役運動員展示他們比賽之外的多面性；那些沒有奪金或者發(fā)揮失誤的運動員，也被看見被關注；不止前臺的運動員，從賽場隱退到幕后的教練，冬奧吉祥物的設計師，負責奧運比賽燈光和音樂的“氣氛組”等，也走到了燈光明亮的臺前。
奧運，不止奪金，不止一面，更豐富的多面奧運，就在社交平臺上。
運動員不再是“工具人”
誰是全球社交媒體之王？
答案或許超乎你的預料——C羅，他在Instagram的粉絲超過了4億，領先第二名近億，也是他祖國葡萄牙人口的40倍左右。
在中國，社交媒體用戶對于運動員的熱情，同樣高漲——在谷愛凌2月8日奪冠當日，她一共登上了83個微博熱搜，幾乎占據(jù)了大半個熱搜榜。
人們在社交媒體上，是否只關注運動員的奪金時刻？
答案也是否定的。
在美國，C羅Facebook賬號上瀏覽量最高的照片，是他和兒子拍的幾張獨家照片。
而在本屆冬奧會上，奪冠當然是最高光矚目的一幕，谷愛凌奪冠戰(zhàn)報，得到了198萬的點贊，而她自發(fā)的奪金視頻，則得到了103萬點贊，奪冠六小時內(nèi)，她的微博漲粉91萬，微博互動增加了225萬次。
在谷愛凌2月8日登上熱搜最高位Top1的四個詞條中，三個與奪冠有關，但也不止奪金。微博用戶對運動員的成長經(jīng)歷、個人背景、生活趣事、賽事熱點、性格魅力等，同樣興趣滿滿，谷愛凌跪地安慰失敗哭泣選手的一幕，打動了微博網(wǎng)友，也讓他們體會到了奧林匹克推崇的“團結友愛”精神。
而翻看谷愛凌發(fā)布的700多條微博，仿佛看到了一部她個人的奧運拼搏史，或者她的微縮版自傳。微博，幾乎記錄了她人生的每一個重要時刻。
她的微博之旅始于2013年7月，彼時，剛剛10歲的谷愛凌，童真滿滿，但已經(jīng)顯露出對滑雪的澎湃熱情——發(fā)布的微博幾乎每條都與滑雪有關。
北京冬奧之旅則始于2019年6月6日——谷愛凌選擇在微博發(fā)布這一重磅消息，“我是谷愛凌，一個熱愛滑雪的女孩，滑雪賦予了我力量。我很驕傲三年后代表中國征戰(zhàn)北京2022年冬季奧運會”。
微博內(nèi)容的立體性和豐富性，塑造了一個血肉豐盈的年輕運動員，而不是一個奪金的單薄“工具人”，打動大眾的谷氏魅力，也外溢到了金牌之外。
“她有完美人設，成績好，又自律，顏值高，雙商高，還是學霸，作為中美教育的結晶，具有全球化視野和影響力”，一位谷愛凌代言的品牌副總裁告訴《財經(jīng)故事薈》，“我們也是看中了她對大眾群體多元化的影響力和穿透力”。
在奧運賽場上，永遠是少部分運動員創(chuàng)造歷史，戰(zhàn)勝勁敵，站到最高領獎臺上。大部分運動員不得不品嘗遺憾，失敗離場，無緣決賽，沒機會登上領獎臺，盡力而未能如愿。
羽生結弦破釜沉舟的悲壯一跳，奪金未成卻足夠動人心魄，在社交平臺上圈粉無數(shù)；滑雪運動員賈宗洋因傷病在身，表現(xiàn)失誤，自責哽咽的一幕，令無數(shù)微博網(wǎng)友動容心疼。
“盡力就最棒了，不要自責！”，“你們是在比賽，不是在沖金，你們贏了我們固然開心，但你也不欠我們一塊金牌”。
2月15日，“朱易笑了”的話題在微博獲得了數(shù)千萬的閱讀。
此前，中國花滑選手朱易因為表現(xiàn)失誤，淚灑賽場，讓觀眾見識到了比賽的殘酷和遺憾。而15日，高壓之下的朱易調(diào)整好心態(tài)，發(fā)揮穩(wěn)定，順利完成了比賽。
盡管朱易沒有站到領獎臺上，但一眾微博網(wǎng)友，卻給朱易送來了暖心的安慰和祝福，“別管怎么樣，自信還是美麗的，輸了也別哭”，“我覺得無論什么結果，能去比賽就很了不起，你盡力了”。
現(xiàn)代奧運會創(chuàng)始人顧旦拜曾解釋過奧運會的真諦，“奧林匹克最重要的不是勝利，而是戰(zhàn)斗”。在微博上，當沒有奪冠同樣受到關注，當發(fā)揮失常可以收獲安慰，當冷門項目也被看見，當退役選手也能發(fā)揮價值，才真正展示了全民奧運理念的進化和包容。
微博的矩陣覆蓋
在中心化的奧運報道時代，只有熱門項目和現(xiàn)役隊員，才能占到舞臺的中央。但在微博上，退役隊員、冷門項目、教練領隊、奧運幕后人員等，也能收獲關注和掌聲，這就是微博之于體育生態(tài)的全矩陣覆蓋。
在奧運會上，運動員風光在前，作為幕后英雄的教練通常低調(diào)沉默。
但在微博上，中國短道速滑隊教練安賢洙得到了堪比頂流運動員的熱捧和關注——僅僅發(fā)布4條微博時，就積攢了141萬粉絲，獲得了169萬轉評贊。
此時的安賢洙，雖然帶領中國隊冬奧奪金，卻身處痛苦之中——他遭遇到了韓國網(wǎng)友的質疑和人肉。
2月8日凌晨，安賢洙在海外社交平臺上表達了自己的訴求，“請不要對我的家人進行傷害，這對我來說是最痛苦的事情?！?/p>
但在微博上，他卻收獲了洶涌而至的支持、寬慰、包容和點贊，“熱愛沒有錯，熱愛不分國界!”，“凌晨兩點多突然看到您發(fā)ins動態(tài)，站在旁觀者角度，您的每一個選擇都沒錯，但同時我們也不能干涉您太多的選擇，未來不管您最后是迫于無奈和壓力選擇回韓國，還是風雨無阻般繼續(xù)在中國執(zhí)教，我們都想跟您說聲謝謝。”
2月17日，安賢洙上線微博連麥直播IP節(jié)目#茗知故問#，吸引了2000多萬用戶觀看，打破了夏季奧運會時3x3女籃運動員楊舒予創(chuàng)下的紀錄。微博用戶邊看邊發(fā)微博，節(jié)目尚未結束，#安賢洙合同2月底到期#、#安賢洙說跟武大靖彼此成長#和#安賢洙中文超級好#等多個話題就已經(jīng)登上熱搜。
奧運會，雖然是以國家為單位的“比拼”，但超越國界的“更高更快更好”，不斷跨越人類自身局限的極致追求，才是真正的奧運精神——微博網(wǎng)友的表態(tài)，呼應了奧運的初心。
本屆冬奧會上，冰墩墩晉升為堪比谷愛凌的頂流明星，各大零售渠道，已經(jīng)一墩難求。
買不到冰墩墩、雪容融的網(wǎng)友們，在微博上呼吁，“請落實一戶一墩、一戶一融政策，落實到每省、每鎮(zhèn)、每戶、每人；包產(chǎn)到戶，包產(chǎn)到人，球球了?！?/p>
2月15日，@微博美學宣布，冰墩墩設計師@曹雪無芹 （曹雪）、雪容融設計師@姜宇帆__VERA 正式入駐微博。
求墩無門的網(wǎng)友找到@曹雪無芹 求助，“所以你們能催催廠家，趕緊上架賣嗎？”
冬奧吉祥物的設計師，解決不了缺貨的難題，但卻可以借著火爆的吉祥物，通過與網(wǎng)友交流，普及奧運理念和國潮文化。
在微博上，95后的雪容融設計師姜宇帆講述了幕后故事，300多天閉關設計，32套設計方案，10000多張草紙，是以中國的紅燈籠為元素，根據(jù)東北的雪打燈民俗場景設計而成。
設計吉祥物爆火之后，曹雪則在接受 @中國新聞網(wǎng) 連麥采訪時感嘆，大眾對冰墩墩的熱情，讓他對國潮文化的發(fā)揚光大更有信心了。
奧運是全民盛事，不僅僅在于它吸引了數(shù)億觀眾的眼球，還有很多普通人，因為參與奧運改寫了命運，比如冬奧“氣氛組”成員。
在單板滑雪男子大跳臺決賽中，蘇翊鳴等待成績公布的緊張時刻，現(xiàn)場DJ放出十分帶感的歌曲《龍拳》，“等待英雄，我就是那條龍”，烘托了奪金時刻的激動人心；在谷愛凌奪金時，現(xiàn)場響起了《滄海一聲笑》，“蒼天笑，紛紛世上潮；誰負誰勝出”，瀟灑的曲風和谷愛凌的風輕云淡很相配。
網(wǎng)友紛紛表示，“這DJ我愛了”。
而微博網(wǎng)友@嗎熊 （李和林），就是氣氛組骨干之一，他特意請假，從日本趕回中國，支持北京冬奧，這也是他第三次參與奧運會。
在開幕式上，站在巴赫背后的幾位執(zhí)旗手，因為敬業(yè)的“假面微笑”刷屏。這些來自中國人民公安大學的年輕學子，也在微博講述了“走紅”的幕后故事。參與開幕式的各國代表隊引導員、志愿者、演職人員，也紛紛入駐微博，以長文、直播、Vlog等形式，分享其難忘經(jīng)歷。
相比于夏季奧運會，冬季奧運會以往相對冷門，因此主流大眾對于很多冬奧項目的規(guī)則并不熟悉，比如谷愛凌的比賽為何因為降雪而延期？
針對大眾疑問，身為國家單板滑雪教練的@閆子奇ziqi 就在視頻中做了詳細科普，也助力了冰雪運動的大眾普及。
無所不包的微博，勾畫了一幅冬奧的“清明上河圖”，既有奪金時刻的細描特寫，也有全民奧運的全景展示。
全民奧運與全員入駐的雙向奔赴
微博成為冬奧會的線上社交主場，既是主動為之，也有平臺屬性使然。
一方面，坐擁5.73億月活躍用戶的微博，聚集了海量體育愛好者，以及各界大V和明星用戶。
而在奧運盛事期間，微博的用戶活躍度，也迎來新高潮。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測，在微博用戶中，關注奧運賽事的中高頻用戶占比高達九成。其中，占比五成的高頻用戶，每天使用微博三次以上。
本屆冬奧會落地北京，借助主場優(yōu)勢，最近兩年，大眾群體對于冰雪運動的熱情，陡然提升。
新浪體育總經(jīng)理詹笙曾在去年12月透露，上個雪季，即便受到疫情影響，依然有442萬的冰雪博文發(fā)布用戶，其中有11萬頭部用戶，他們在微博上日均貢獻33.3萬條博文，帶來1億的閱讀量和157萬的互動量，視頻播放量突破了百萬。
除了大眾用戶之外，各路明星也紛紛化身運動員的迷弟迷妹。比如，谷愛凌奪冠后，謝霆鋒景甜激動連贊，鐘楚曦直呼起雞皮疙瘩，歐陽娜娜戚薇也發(fā)文賀喜。娛樂和體育頂流的跨界聯(lián)動，最大化引爆了冬奧的輻射力。
微博用戶聚集的全民奧運熱情，與運動員的全員入駐，最終形成了同頻共振——運動員要想構建長期的影響力和破圈的輻射力，必然要入住微博。
其次，也賴于微博的主動出擊。
去年12月底，微博宣布成為國家體育總局冬季運動管理中心（以下簡稱“冬運中心”）的“中國冰雪文化推廣媒體合作伙伴”。
在那之后，中國冰雪國家隊隊員全部入駐微博平臺；同時，微博還與中國冰雪大會達成戰(zhàn)略合作，共同致力于在冰雪運動領域展開全面合作，促進冰雪文化的推廣——官方戰(zhàn)略合作伙伴的身份，以及五億多微博用戶的熱情，共同引燃了微博作為冬奧第一社交主場的熱度。
其三，龐大的用戶基礎之上，微博的“熱點運營+社交裂變”戰(zhàn)略，組合“UGC+PGC內(nèi)容創(chuàng)作+權威媒體平臺戰(zhàn)略合作+奧運新超話互動”等多種內(nèi)容載體，搭建了全民奧運的社交和內(nèi)容主場。
內(nèi)容層面，一方面，各大媒體在微博持續(xù)產(chǎn)出冬奧內(nèi)容，比如谷愛凌奪冠就在微博上獲得了943家媒體跟進報道，此外，微博也深度參與“中國代表團成立”等官方活動的傳播。
另一方面，用戶在消費內(nèi)容，也在積極產(chǎn)出內(nèi)容，冬奧期間，微博主動發(fā)起了話題大賽，設置“線上冬奧火炬接力助跑”等互動產(chǎn)品，吸引全民參與其中。
在微博上，熱搜是輿情熱度的風向標。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，微博“熱搜討論”具有強話題性、及時性等特點，以高達70.1%的占比，成為了微博奧運用戶最喜歡的內(nèi)容展現(xiàn)形式。
而粘性更高的超話，則聚攏了深度鐵粉，形成了更聚焦更專業(yè)的內(nèi)容沉淀。在運動員超話中，微博還特意設置了“奪牌時刻”“紀念頭銜”“驚喜彩蛋”“圍觀冬奧”等特色欄目，讓用戶實時掌握運動員的賽事進程。谷愛凌等運動員，也多次現(xiàn)身超話，與粉絲互動。
2020年上線的直播連麥功能，則成為微博撬動各界KOL資源、助攻冬奧賽事傳播的新支點。
在冬奧期間，連麥繼續(xù)出圈，比如，新浪體育連麥節(jié)目#茗知故問#，2月8日連麥短道速滑世界冠軍@周洋咩咩 ，《王牌已上線》則在2月15日連麥了奧運冠軍@徐夢桃 和奧運官員@中國蹦床董棟 以及@周洋咩咩。
可以說，微博攜手五六億用戶，以“內(nèi)容+社交”雙引擎，構建了全民奧運的主場，而全民奧運與運動員的全員入駐，也在微博實現(xiàn)了雙向奔赴。
唯有全民可以參與其中的奧運賽事，才能稱得上是真正的全民奧運——在微博這個奧運線上主場里，主角不僅僅是奪冠的運動員，還有每一個關注奧運的普通用戶，他們一起詮釋了何謂真正的“全民奧運”。