今天的話題要從長(zhǎng)效ROI說起。

從營(yíng)銷的角度看，品牌主投入一筆廣告費(fèi)，換回一定數(shù)量的銷售，這個(gè)結(jié)果就是ROI。ROI的高低是評(píng)價(jià)一次營(yíng)銷好壞的關(guān)鍵，其中核心數(shù)據(jù)是最后的落地交易。但是落地交易之后呢？這個(gè)客戶未來是否還會(huì)回來繼續(xù)交易？傳統(tǒng)營(yíng)銷模式很難把這個(gè)納入ROI里面。

這里涉及到了用戶生命周期管理，從業(yè)務(wù)層面看就是會(huì)員管理和營(yíng)銷賦能。傳統(tǒng)營(yíng)銷考量的是單次活動(dòng)的成交數(shù)據(jù)，是短周期，但是新營(yíng)銷模式下，品牌主越來越關(guān)注單一用戶的流存與復(fù)購(gòu)，是否能夠沉淀成為品牌的流量資產(chǎn)，長(zhǎng)周期開始取代短周期，長(zhǎng)效ROI于是被提出來。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，品牌關(guān)注的是銷量，新營(yíng)銷模式下品牌關(guān)注的是會(huì)員拉新、復(fù)購(gòu)、休眠、流失的整個(gè)周期，這說明營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入全局思考時(shí)代。這一變化背后，是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生劇變。

首先是線上流量見頂，這是老生常談。在這之外，還有一個(gè)關(guān)鍵因素是線下流量缺失。疫情爆發(fā)這兩年，大量的線下流量缺失了。TalkingData副總裁陳星霖表示，在線上流量見頂和線下流量缺失同時(shí)作用下，“做生意的傳統(tǒng)手段和方式失效了，于是不確定性越來越高?！?/p>

以上是整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀?？偨Y(jié)下來就一句話：大環(huán)境不是很好，舊的手段失效，不確定性增強(qiáng)。越是在這種時(shí)候，品牌越是希望追求一些確定性，于是長(zhǎng)效ROI越發(fā)被關(guān)注。TalkingData的價(jià)值在這個(gè)時(shí)候就顯現(xiàn)出來了，TalkingData在做的就是通過數(shù)字營(yíng)銷尋找這種確定性。

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三疊紀(jì)風(fēng)云激蕩，數(shù)字營(yíng)銷成破局關(guān)鍵

如何在不確定的大環(huán)境里尋找確定性，是最近幾年大多數(shù)公司都在思考的問題。這種問題需要集思廣益，于是便有了暌違兩年重磅回歸的TalkingData T11數(shù)據(jù)智能峰會(huì)。

2021年12月28日，TalkingData T11數(shù)據(jù)智能峰會(huì)以全線上形式順利舉辦，主題是“202X”，這個(gè)“X”意味著沒有定論，同時(shí)也意味著無限可能。在人口紅利消退、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化和后疫情時(shí)代三股力量交疊糾纏中，為未來保留一絲可能性比什么都重要，這意味著希望。

TalkingData 創(chuàng)始人兼CEO崔曉波

人口紅利消退、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化和后疫情時(shí)代聽起來都有點(diǎn)讓人不安，但好在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代還有一個(gè)重大的利好消息，那就是科技不斷演進(jìn)，這種演進(jìn)正好為企業(yè)未來的發(fā)展帶來了一絲希望。

TalkingData創(chuàng)始人兼CEO崔曉波認(rèn)為，以新流量、新渠道、新品牌為代表的新時(shí)代還將持續(xù)5-10年，企業(yè)想要突破增長(zhǎng)瓶頸，就需要借助新流量的力量。具體如何借助？數(shù)字營(yíng)銷或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)自誕生之初，便承擔(dān)著在不確定中尋找確定的使命。

使命背后，其實(shí)是萬事俱備，數(shù)字營(yíng)銷其實(shí)是一陣東風(fēng)。

在接受記者采訪時(shí)，TalkingData副總裁陳星霖提到，在2015、2016年的數(shù)字化基建浪潮中，大量的企業(yè)在搭平臺(tái)，希望以此來管理它內(nèi)部的數(shù)字資產(chǎn)。之后，品牌發(fā)現(xiàn)手里的數(shù)據(jù)越來越多，但是不會(huì)用。

再然后，品牌又發(fā)現(xiàn)，光有自己的數(shù)據(jù)還不夠，還要補(bǔ)充一些外部的數(shù)據(jù)，以此建立對(duì)會(huì)員的立體洞察。于是，他們需要與第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商合作，從搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)、到分析和洞察數(shù)據(jù)、到補(bǔ)充和豐富數(shù)據(jù)，最終應(yīng)用數(shù)據(jù)、盤活資產(chǎn)、帶來價(jià)值。

TalkingData便是在這波浪潮中成長(zhǎng)起來的。

當(dāng)然，TalkingData為用戶提供的服務(wù)遠(yuǎn)比以上所說的要復(fù)雜，涉及數(shù)字營(yíng)銷的方方面面，比如幫助品牌做營(yíng)銷全鏈路的閉環(huán)，具體來說就是：通過連接前鏈路的營(yíng)銷投放數(shù)據(jù)與后鏈路的轉(zhuǎn)化銷售數(shù)據(jù)，找到營(yíng)銷與銷售之間的因果關(guān)系，讓以往只能評(píng)估曝光效果的品牌廣告，也能像效果廣告一樣評(píng)估轉(zhuǎn)化效果，然后衡量每一次投放對(duì)銷售有多大的貢獻(xiàn)。

這些事有些TalkingData自己做，有些交給合作方去做，比如媒體側(cè)的投放，TalkingData可以輸出人群包，對(duì)接給其他機(jī)構(gòu)做投放執(zhí)行；也會(huì)幫品牌做廣告效果的監(jiān)測(cè)，并提供數(shù)據(jù)作為廣告費(fèi)用的結(jié)算依據(jù)；也會(huì)幫品牌將數(shù)據(jù)收回來，供品牌沉淀成為自身的資產(chǎn)，去完善用戶畫像然后做retargeting投放。這就是閉環(huán)。

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合法合規(guī)加速落地，TalkingData保駕護(hù)航

在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，閉環(huán)很重要，但同樣重要的還有合法合規(guī)。

數(shù)字化趨勢(shì)下，大量數(shù)據(jù)被沉淀、被洞察，帶來了很多隱私問題。為了深度洞察消費(fèi)者，提升銷售額，一些品牌和平臺(tái)開始踩邊，無節(jié)制的收集用戶信息，嚴(yán)重侵犯了用戶的合法權(quán)益。為了控制這種情況，國(guó)家專門出臺(tái)了《數(shù)據(jù)安全法》、《個(gè)人信息保護(hù)法》等法規(guī)。

為保護(hù)數(shù)據(jù)安全和用戶隱私，TalkingData推出了自己的解決方案。在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品服務(wù)方面，TalkingData升級(jí)安全合規(guī)的匿名化標(biāo)識(shí)符體系TSID、提出應(yīng)對(duì)iOS隱私政策升級(jí)的“多維度弱特性參數(shù)”歸因方案、推出基于隱私安全與可信計(jì)算技術(shù)的安全島解決方案等。

在TalkingData T11數(shù)據(jù)智能峰會(huì)上，TalkingData正式發(fā)布了“安全島平臺(tái)”，提供第三方中立可信的跨域數(shù)據(jù)合作解決方案，通過“數(shù)據(jù)可用不可見”的模式，讓品牌無需泄露自身的數(shù)據(jù)，也無需擁有外部的數(shù)據(jù)，而是通過隱私計(jì)算的方式進(jìn)行針對(duì)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)應(yīng)用，在安全合規(guī)的前提下從實(shí)現(xiàn)多方數(shù)據(jù)融通和價(jià)值挖掘。

TalkingData在做的這一切，對(duì)品牌來說很重要。

目前的法規(guī)要求下，品牌很難獲得收集媒體側(cè)廣告數(shù)據(jù)的用戶授權(quán)。但在實(shí)際的業(yè)務(wù)推進(jìn)中，強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)通過一些手段合規(guī)地獲得這些數(shù)據(jù)，比如要求媒體在用戶隱私協(xié)議里加上對(duì)某一品牌的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移授權(quán)。

但是并不是所有品牌都能這么做。對(duì)于大量中長(zhǎng)尾品牌或媒體來說，他們沒有能力拿到用戶的超級(jí)授權(quán)，基于合法合規(guī)的考慮，他們只能忍痛放棄這些數(shù)據(jù)。在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，缺少這部分?jǐn)?shù)據(jù)就是缺少了一部分能力，顯然會(huì)影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)時(shí)候怎么辦？找到一種合法合規(guī)的替代方案就很重要了。

越來越多的品牌希望找到一種更安全、合規(guī)的平臺(tái)，他們希望通過與第三方服務(wù)商的合作，在隔離風(fēng)險(xiǎn)、降低因?yàn)椴荒芑厥彰襟w側(cè)廣告數(shù)據(jù)所導(dǎo)致的損失的同時(shí)，能夠繼續(xù)應(yīng)用這部分?jǐn)?shù)據(jù)、從中獲得價(jià)值。這些需求對(duì)于TalkingData來說就是新的機(jī)會(huì)，并且目前已經(jīng)與一些品牌實(shí)現(xiàn)了落地。

從發(fā)展的角度看，這種需求會(huì)越來越多，機(jī)會(huì)也會(huì)越來越多，當(dāng)然隨之而來的競(jìng)爭(zhēng)自然也會(huì)越來越多。但技術(shù)向來都有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)研發(fā)需要時(shí)間沉淀，入場(chǎng)越早優(yōu)勢(shì)越明顯，TalkingData已搶先一步。

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數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)改變營(yíng)銷效率，穿越周期、突破瓶頸

TalkingData優(yōu)勢(shì)是明顯的，但是需要攻克的難題依舊不少，其中最重要的一個(gè)難題便是：如何幫助品牌，在變與不變中打破瓶頸、穿越周期。TalkingData T11數(shù)據(jù)智能峰會(huì)核心討論的便是穿越周期之法。

如何穿越周期？答案或許是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)改變營(yíng)銷效率。上文我們提到的數(shù)字營(yíng)銷對(duì)數(shù)據(jù)的深度洞察，這一洞察本質(zhì)上是為了提升品牌營(yíng)銷的效率，而且還必須是在全局范圍內(nèi)的效率提升，而不是某一場(chǎng)活動(dòng)下的營(yíng)銷效率。不僅要思考“營(yíng)銷”的問題，還要思考“增長(zhǎng)”的問題。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，“品牌”的營(yíng)銷和“銷售”的增長(zhǎng)是分開的，各有各的做法。雖然兩者偶有交集，但大多數(shù)情況下是割裂的。但是未來這種模式將不再是主流，關(guān)鍵原因在于今天品牌的營(yíng)銷預(yù)算在縮減，每一分投入都希望能用在刀刃上，都希望能帶來轉(zhuǎn)化效果，這便是所謂的品效合一。

說白了就是品牌沒錢了，或者說不想再花那么多冤枉錢了。像過去那種“打廣告只為賺口碑”“投一個(gè)黃金時(shí)段的電視廣告就能覆蓋全國(guó)消費(fèi)者”的模式走不通了。

但是話好說，事難做。

今天的環(huán)境遠(yuǎn)比從前復(fù)雜，流量越來越碎片化，直播、短視頻、社交網(wǎng)絡(luò)將原來規(guī)整的媒體環(huán)境分割，不同的平臺(tái)有不同的玩法，不同的平臺(tái)有不同的人群，數(shù)據(jù)也因此愈發(fā)分散。怎么辦？TalkingData給出的解決方案是三力合一，所謂三力，即數(shù)據(jù)、算法、閉環(huán)。

TalkingData副總裁陳星霖認(rèn)為在落地層面可分為三步：首先是通過機(jī)器和算法才可以理解和處理的特征，來對(duì)人群進(jìn)行不暴露隱私的識(shí)別和洞察；之后通過對(duì)企業(yè)一方數(shù)據(jù)樣本的學(xué)習(xí)，形成高潛人群模型，進(jìn)行精準(zhǔn)投放；最后是對(duì)投放轉(zhuǎn)化效果的監(jiān)測(cè)評(píng)估、全域歸因，反哺完善投放策略，形成不斷優(yōu)化的閉環(huán)。

在合法合規(guī)、閉環(huán)的基礎(chǔ)上，TalkingData又將品牌的數(shù)字化營(yíng)銷分成為四大步驟，分別是：數(shù)據(jù)蓄積、數(shù)據(jù)豐富、建模投放和歸因度量。簡(jiǎn)單用一句話總結(jié)就是：不斷積累數(shù)據(jù)、豐富數(shù)據(jù)，然后通過智能化算法模型提升營(yíng)銷效率和能力，在投放中不斷優(yōu)化，進(jìn)一步提升效率。

如此，在一個(gè)全局全域的維度上循環(huán)往復(fù)，最終成就長(zhǎng)效ROI。

對(duì)于品牌來說，今天的市場(chǎng)環(huán)境多變，不確定性很多，但確定的事情也不少，比如強(qiáng)化品牌價(jià)值、不斷優(yōu)化產(chǎn)品，比如不斷深入挖掘數(shù)據(jù)、洞察數(shù)據(jù)，循環(huán)修正，通過這種方式不斷發(fā)現(xiàn)高潛客戶等等。這一切需要品牌和TalkingData這樣的平臺(tái)以及平臺(tái)生態(tài)伙伴一起努力去實(shí)現(xiàn)。

2021年是TalkingData成立十周年，這意味著一個(gè)周期結(jié)束，一個(gè)新的周期即將開始，承前啟后。在這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上討論穿越周期是一件蠻有意思的事情。在這屆峰會(huì)上，TalkingData表達(dá)了對(duì)未來的信心，也希望與廣大生態(tài)合作伙伴、各行業(yè)企業(yè)一起，引領(lǐng)變革，加速增長(zhǎng)。