傳統(tǒng)營銷時代消費者都有一個迷思：為什么電視上越火的廣告，看上去就越討厭？

因為背后的邏輯是大成本大規(guī)模地覆蓋，片子本身要簡單、直接，不可能承載太多的內(nèi)容，所以但凡刷屏級別的“經(jīng)典廣告”，大多讓人想起大話西游里的唐僧，嗡嗡嗡地讓人沒脾氣。

現(xiàn)在時代變了，數(shù)字經(jīng)濟成為主流，單一的廣告不再是品牌打市場的萬能鑰匙，談?wù)摖I銷也不僅僅是營銷本身，而是要在營銷的過程中去反哺經(jīng)營全局，這是一種全新的需求與趨勢。

正如阿里媽媽營銷客戶中心總經(jīng)理王俊的觀點：“廣告是不能解決所有商業(yè)問題的，只有數(shù)智化經(jīng)營才是解決商業(yè)競爭的確定性手段。”

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數(shù)智化經(jīng)營背景下，營銷必須更科技

站在消費者的視角，根本不關(guān)心那么多理論問題，也許消費者更關(guān)心的一個問題是，營銷行為能不能別那么單調(diào)？

要回答這個問題，首先需要搞明白消費者為什么對內(nèi)容更感興趣而不是單一的廣告形象？這其實是一個傳播學問題，更是一個社會學問題。人類之所以凝結(jié)在一起，本質(zhì)上就是因為故事，這是尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中說的。好了搞明白這一點再說數(shù)字化時代的營銷內(nèi)容承載量問題，答案是：營銷內(nèi)容肯定會承載更多信息。

開始于1982年的中國國際廣告節(jié)是中國營銷的風向標，今年阿里媽媽成為首個數(shù)智經(jīng)營戰(zhàn)略合作伙伴之后，“營銷”升級到“經(jīng)營”，數(shù)智化經(jīng)營也開始成為品牌們關(guān)注的新命題。

阿里媽媽消電家裝行業(yè)總經(jīng)理姚晴表示：“面對數(shù)智時代的經(jīng)營增長，一定要將經(jīng)營的過程可看見、可衡量、可沉淀。未來可看見的不僅是狹義的廣告投放ROI，可衡量的是廣義的經(jīng)營ROI。”

在這樣的背景下，營銷不再是簡單內(nèi)容的重復傳播，而是含義更豐富、形式更多元、渠道更分散的企業(yè)行為，內(nèi)容成為品牌出圈并持續(xù)獲取用戶復利的一大考驗。

首先數(shù)字化時代最大的特點是受眾年輕化，營銷不是能不能更豐富，而是必須更豐富。其次數(shù)字化時代媒介去中心化趨勢明顯，營銷露出的渠道更多，留給內(nèi)容發(fā)揮的空間也更大。最后數(shù)字化時代的營銷多元手段，意味著新的營銷價值，并不是單純地讓人喜歡看，而是深度參與到整個數(shù)智化經(jīng)營鏈路中，營銷不只是一種內(nèi)容類型的露出，更成為了數(shù)智化經(jīng)營的標配。

阿里媽媽是怎么幫助品牌通過營銷實現(xiàn)數(shù)智化經(jīng)營提升的？姚晴講了一個案例，就是成立了27年的立白。

今年雙11立白需要快速鏈接年輕消費者，強化品牌心智，實現(xiàn)市場占有率的提升。從今年9月開始，阿里媽媽快速組建了項目組，明確雙11的營銷目標為提升年輕用戶的互動，通過用戶的快速轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)GMV增長。

阿里媽媽通過品效結(jié)合的產(chǎn)品矩陣，幫助立白實現(xiàn)多點位布局提升品牌流量供給；使用算法提效提升消費者的轉(zhuǎn)化。最后，將整體的營銷布點在互動矩陣、新品矩陣、智能營銷矩陣上，通過立白新品首發(fā)，雙11互動城過億的曝光，在萬相臺的智能引擎中實現(xiàn)了精準用戶裂變，最后協(xié)助立白做到了曝光同比增長超過40%，GMV增長超過50%，并實現(xiàn)了家清國貨品牌TOP2。

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什么樣的數(shù)智經(jīng)營才是有效的？評估標準是什么？

和消費者比起來，品牌方更關(guān)心的則是另一個問題：數(shù)字化時代的營銷如何升級為經(jīng)營？具體的評估標準又是什么？

中國廣告協(xié)會的張國華會長表示，互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展與迭代很快，今年中國國際廣告節(jié)首都開啟2022年長城獎品牌數(shù)字經(jīng)營新類別，正是在大的時代背景下，結(jié)合阿里媽媽的新技術(shù)、新模型作出的一次探索。

傳統(tǒng)營銷的標準已經(jīng)不能全方位地指導企業(yè)在數(shù)智化轉(zhuǎn)型中進步。

這其實是路線問題，是從營銷到經(jīng)營理念的全面提升，一個從CMO視角到CEO視角的轉(zhuǎn)化。既然營銷面臨升級，那么如何升級？

品牌們需要方法論。

今年的中國國際廣告節(jié)中，中國廣告節(jié)極具權(quán)威性的長城獎首次開啟了品牌數(shù)字經(jīng)營新類別，在2022年，長城獎該類別將結(jié)合品牌的數(shù)智策略、數(shù)智案例和數(shù)智結(jié)果，由中廣協(xié)會長組成的專業(yè)評審團綜合進行新一年的報獎評審。

而數(shù)智結(jié)果中的三個評選標準恰好解答了“數(shù)智化經(jīng)營轉(zhuǎn)化”這個問題，明明白白地告訴大家：數(shù)字化時代品牌營銷的正確打開方式是什么？

三個標準分別對應(yīng)的是人貨場，事實上是建立在“人貨場”及行業(yè)各自痛點之上的品牌數(shù)智化經(jīng)營策略升級。

首先是“人”的打開方式：圍繞消費者鏈路的全域人群數(shù)智化經(jīng)營（人）。

例如在今年雙11內(nèi)，有不少品牌就在人群上下足了功夫。小米品牌留給大家比較刻板的認知還是其是一個偏直男喜好的技術(shù)品牌，在這樣的認知之下，小米品牌就想進一步地打開中高端人群，并且完成女性人群拓新。

在明確了品牌在人群上的需求后，小米通過阿里媽媽的深鏈人群經(jīng)營，最終幫助小米實現(xiàn)商業(yè)化流量總曝光4.76億，精準觸達1.58億消費者，82.35%為品牌新客，實現(xiàn)了高端人群及女性人群拓新。

其次是“貨”的打開方式：圍繞貨品生命周期的全域貨品數(shù)智化經(jīng)營（貨）。

尤其是食品快消品行業(yè)的痛點，往往是爆品火了，但產(chǎn)品線整體缺乏后續(xù)的延展度，最典型的例子就是“螺螄粉”，盡管有的品牌螺螄粉賣得很好，但同一品牌下的其他產(chǎn)品乏善可陳。

針對這一“貨”的痛點，阿里媽媽有什么樣的策略？以新銳巧克力品牌每日黑巧為例，雖然單品起量很好，但是在“貨品形象豐富度”上面臨新的痛點，每日黑巧希望有更豐滿的產(chǎn)品形象認知而不僅僅是“黑巧”。

今年9月，每日黑巧推出國內(nèi)首款植物基燕麥奶巧克力，強化“新一代健康巧克力”的產(chǎn)品印象。從黑巧進一步升級到新一代健康巧克力的貨品認知，需要全鏈路的深度經(jīng)營延展，借助阿里媽媽的數(shù)智化貨品洞察體系與經(jīng)營分析，最終成功地將“健康巧克力”這個貨品印象進一步打入用戶人群心智，全網(wǎng)曝光6億+，話題閱讀量累計3.3億+。

最后是“場”的打開方式：圍繞經(jīng)營場景的全域場景數(shù)智化經(jīng)營（場）。

不少鞋服類品牌，擁有較好的品牌歷史積淀，但是受限于傳統(tǒng)營銷觸達場景，不能實現(xiàn)更大范圍的出圈，也就沒有新的生意增量，這種痛點又該如何去化解？

比如Vans品牌，就是“場景場域”需要升級，需要去觸達更多的場景從而建立支撐雙11的生意增量。

針對這一痛點，Vans品牌用了兩個月時間，借助阿里媽媽全域經(jīng)營場景洞察體系，涵蓋內(nèi)容場（直播/短視頻/種草等）、品牌公私域場、大促場景等，最后達成投放期間貢獻7900萬新增AIPL，雙11期間總體AIPL人群規(guī)模突破1.48億，較去年同比增長60%。

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營銷有沒有得選

其實在數(shù)字化時代，消費者和品牌方在營銷上有同一個痛點，那就是：營銷有沒有得選？

前面提到傳統(tǒng)營銷場景下越火的營銷越討厭，拋開內(nèi)容本身，其實還有一個傳播渠道的問題，傳統(tǒng)的營銷場景下，全國有影響力的電視臺就那么幾個，呆板營銷再占用觀眾的時間，不討厭才怪。但是沒辦法，觀眾沒得選，品牌也沒得選。

數(shù)字化時代，這個問題被解決掉了：品牌方有更多選擇，消費者也是。

所謂的“全域營銷”數(shù)智化經(jīng)營，就是在實現(xiàn)品牌數(shù)智經(jīng)營力提升的同時解決“更多選擇”這個問題。

王俊說：“經(jīng)營力才是生意的核心能力，并不僅僅指廣告營銷，也不僅僅指一次廣告投入。”

以經(jīng)營的視角去全域覆蓋更廣更精準的人群、更好地運營貨品的生命周期、玩轉(zhuǎn)更豐富的營銷場景，從而實現(xiàn)生意增長——這才是在數(shù)字化時代里，營銷人的使命。

對于品牌方來說，數(shù)字化時代最好的價值也正在于此，有了更多渠道的選擇，圍繞“人貨場”的科學精準營銷，完成數(shù)智化經(jīng)營全鏈路提升，而不是像過去那樣守著有限的渠道聽天由命。