2021年的冬天來得比以往更早一點(diǎn)。

秋天還沒有結(jié)束，在衣柜里落滿塵埃的羽絨服早已派上用場，有意思的是，年輕人不僅僅要每天盯著手機(jī)里的天氣預(yù)報(bào)，還得時(shí)刻關(guān)注羽絨服的階層流動(dòng)變化。比如前幾天，波司登的羽絨服定價(jià)就沖上了熱搜，早在去年，波司登沖破萬元大關(guān)。

人人都想做高端羽絨服，似乎四位數(shù)以下的羽絨服都沒有過冬的資格。據(jù)悉，冬日街頭上有一條涇渭分明的保暖鄙視鏈，馬爸爸身上那件有“羽絨服界的LV”之稱Moncler是絕對的王者，各路明星摯愛的加拿大鵝都要屈居其下，北面與始祖鳥的驕傲依舊存在。

再往下，一心想要高端化的波司登在網(wǎng)絡(luò)流傳的分類圖中還處在與優(yōu)衣庫、HM、ZARA分庭抗禮，雅鹿、雪中飛、鴨鴨則被劃分到?jīng)]有人權(quán)的最底層。但不會有人甘心被一條鄙視鏈所束縛，底下的品牌也在努力在掙扎，羽絨服的價(jià)格一年比一年高。

時(shí)至今日，猿輔導(dǎo)也要來做羽絨服生意，羽絨服界早已沒了“大庇天下寒士”的初心，誰都想將一件臃腫的冬裝做成機(jī)場走秀的時(shí)尚單品。

越賣越貴的羽絨服

羽絨服的誕生有些荒誕，相關(guān)資料記載，1936年，美國探險(xiǎn)家埃迪·鮑爾在一次冬季捕魚行動(dòng)中，為了搬運(yùn)方便，脫下厚重的羊毛套頭衫，結(jié)果差點(diǎn)因此命喪雪地，他意識到一件輕便、保暖的御寒衣物的必要與商機(jī)，第一件羽絨服就此出現(xiàn)。

羽絨服進(jìn)入國內(nèi)市場大約在上世紀(jì)80年代，很快就成了消費(fèi)者必備的過冬單品。1970年以后，國產(chǎn)羽絨服品牌進(jìn)入大爆發(fā)時(shí)期，1972年，雅鹿、鴨鴨相繼創(chuàng)立，時(shí)隔四年，24歲的高德康在江蘇常熟開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路，這正是波司登的前身。

隨后羽絨服行業(yè)在國內(nèi)風(fēng)生水起，中國服裝協(xié)會統(tǒng)計(jì)，截止2019年，我國羽絨服市場規(guī)模約為1209億元，預(yù)計(jì)到2022年這個(gè)數(shù)字會達(dá)到1622億元。我國的羽絨服生意遍地都是，共計(jì)6.5萬多家羽絨服相關(guān)企業(yè)如星星之火，散落各地，。

再加上國外幾個(gè)能將羽絨服賣出LV架勢的一線冬衣品牌，稍不留神，就能形成燎原之勢，攻陷冬日的消費(fèi)市場與時(shí)尚圈。

劉昊然在機(jī)場帶火了中戲的羽絨服，一時(shí)間，托關(guān)系找黃牛都一件難求；北面突然成了當(dāng)代男大學(xué)生過冬的必備神器；全智賢與李敏鎬在漫天大雪里穿著加拿大鵝接吻；馬云出席互聯(lián)網(wǎng)大會身上一件不起眼的老頭襖，實(shí)則是萊昂納多與王菲的同款……

國內(nèi)羽絨服的價(jià)位很長時(shí)間在1000元以下徘徊，但眼看社交網(wǎng)絡(luò)上人手一件加拿大鵝，羽絨服逐漸奢侈品化，價(jià)位一時(shí)半會跟不上的品牌也跟在消費(fèi)者身后窮追不舍，關(guān)鍵這個(gè)趨勢的形成早有端倪。

從2021年往前至少推三年，羽絨服的價(jià)格走向便一目了然。根據(jù)中羽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年我國羽絨服平均單價(jià)整體呈上升趨勢，2016-2017年羽絨服銷售單價(jià)分別增長9%和8%，到了2018年，我國羽絨服平均單價(jià)為555.6元/件，較2017年同比上漲7.51%。

可以說，從2010年以來，羽絨服的價(jià)格一年比一年貴。特別是波司登，熱搜連著上齊三個(gè)冬天，從某種意義上來講，波司登是國產(chǎn)羽絨服進(jìn)程的現(xiàn)實(shí)縮影，國金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%到40%。

更具體一點(diǎn)，從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5 %下降至12.5%。

波司登追求高端化的野心早已人盡皆知，事實(shí)上，羽絨服品牌想要完成定位進(jìn)化并不是天方夜譚，波司登之前，門店排隊(duì)堪比蘋果的加拿大鵝就是很好的例子。很少有人知道，誕生于1957年的加拿大鵝，最早是一家生產(chǎn)羊毛馬甲、雨衣和雪地服的平民廠家。

雖然現(xiàn)在如日中天，但之前的加拿大鵝連門店都沒有，走的是經(jīng)銷商渠道。從80年代起，加拿大鵝才慢慢打開任督二脈，開始為南極科考隊(duì)、加拿大航空公司專供防寒羽絨服，第一位登頂珠峰的加拿大人Laurie Skreslet，登頂時(shí)穿的就是鵝。

一系列“逆天改命”的動(dòng)作帶來的效果很明顯，2001年，加拿大鵝年收入只有300萬美元，從2014年到2018年，加拿大鵝收入復(fù)合增速達(dá)到40%，再后來，各路明星戲里戲外鵝不離身，2019年，營收高達(dá)8.31億加元。

任何行業(yè)一旦卷起來就無休無止，波司登比加拿大鵝出手更闊綽，2018年9月份的紐約時(shí)裝周上，波司登重金邀請了包括紀(jì)梵希設(shè)計(jì)師在內(nèi)的三位國際知名設(shè)計(jì)師，你能想象安妮·海瑟薇穿波司登的模樣嗎？這一夜過后，波司登繼續(xù)整裝待發(fā)，米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周皆未缺席。

國內(nèi)，楊冪與陳偉霆成了波司登代言人，2020年上半財(cái)年，波司登的營銷開支從去年同期的11.19億元上升至12.09億元，同比增長8%，占總營收的比例達(dá)26%。說不定，在不久的將來，年輕人真的連波司登都穿不起了。

你穿的羽絨服真的是“羽絨”嗎？

加拿大鵝之所以能夠火，除了明星濾鏡加持之外，標(biāo)志性的鵝絨與皮草帽子也缺一不可，據(jù)說加拿大鵝的帽子取自土狼的皮毛，可以擾亂氣流，在極寒的天氣保護(hù)面部。不僅如此。加拿大鵝還發(fā)明了一個(gè)熱感指數(shù)，一共五級，級別越高代表抗寒能力越強(qiáng)。

羽絨服內(nèi)里的羽絨，帽子上鑲嵌的皮毛，任何一種材料都意味著整件羽絨服的身價(jià)與消費(fèi)地位。尤其是羽絨，稍不留神就容易翻車。今年9月份，加拿大鵝一向引以為傲的羽絨原料翻了車，被罰45萬。

據(jù)悉，加拿大鵝天貓店里190款羽絨服中，一直宣傳的鵝絨產(chǎn)品只有16.8%，相反，鴨絨產(chǎn)品卻高達(dá)83.2%，被無數(shù)網(wǎng)友嘲諷為加大拿鵝應(yīng)該直接改名為“加拿大鴨”。羽絨服行業(yè)表面上看是一片歲月靜好，實(shí)則“一地鴨毛”還未收拾干凈。

加拿大鵝的翻車不是偶然，羽絨是羽絨服行業(yè)的命脈，牽一發(fā)而動(dòng)全身的那種，縱觀整個(gè)羽絨服市場，翻車率高得驚人。根據(jù)國家質(zhì)檢總局發(fā)布的報(bào)告，地方羽絨服質(zhì)檢抽查結(jié)果浙江的合格率為89.2%，廣東合格率為91.7%，上海為84.8%。

換句話說，每一百件羽絨服中，至少有十幾件不合格。

以至于消費(fèi)者談?dòng)鸾q色變，這也是高端羽絨服能在消費(fèi)市場披荊斬棘的關(guān)鍵原因，很多時(shí)候主流消費(fèi)觀始終認(rèn)為價(jià)格能夠決定質(zhì)量。但在多年以前，羽絨服行業(yè)并不像現(xiàn)在這般狼狽不堪，2013到2016年，羽絨服線下國抽連續(xù)4年合格率均在90%以上，2015年更是達(dá)到了100%。

這些年，羽絨行業(yè)亂象泛濫，膠水羽絨、羽絨造假、劣質(zhì)羽絨……幾乎將行業(yè)好感敗了個(gè)干凈，直到2018年，羽絨服國抽合格率也只有89.1%。今年的羽絨傷不起，一方面是消費(fèi)者對羽絨服的要求日漸嚴(yán)苛，另一方面是羽絨原料問題。

根據(jù)淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，羽絨服成交厚度一周內(nèi)平均增加了28克，光?？诰W(wǎng)友的羽絨服下單量一周環(huán)比增加了306%。按照國家標(biāo)準(zhǔn)，如果含絨量為90%的話，一件羽絨服一般需要填充120g的羽絨。

而羽絨原料的價(jià)格則居高不下，以市面上羽絨服裝使用比較普遍的含絨量90%白鴨絨為例，其售價(jià)從2020年6月的205.26元/kg上漲到了12月的279元/kg。這還是正常情況，白鴨絨溢價(jià)最嚴(yán)重的時(shí)候，能突破400元每公斤。

中羽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，90%白鴨絨在2018年末一度漲到425元/公斤，2019年2月左右，甚至上漲到445元/公斤。也就是在這一年，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，羽絨服產(chǎn)量同比下降近三成，規(guī)模以上企業(yè)羽絨服裝產(chǎn)量同比下降32.8%，創(chuàng)下五年最低，羽絨的關(guān)鍵性就此凸顯。

有一點(diǎn)值得注意，我國從來不缺羽絨，根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織 FAO 的數(shù)據(jù)，中國鴨養(yǎng)殖量占全球 74.2%，鵝養(yǎng)殖量占全球93.2%，平均年產(chǎn)羽絨40萬噸左右，占全球產(chǎn)量的80%，其中鴨絨占比更是高達(dá)90%以上。

其實(shí)國內(nèi)的羽絨需求并不是很高，原因可想而知，四季分明的氣候?qū)е抡麄€(gè)羽絨行業(yè)季節(jié)性明顯，據(jù)悉，歐美國家的羽絨服普及率在30%~70%之間，我國目前羽絨服的普及率只有10%左右。所以國內(nèi)的羽絨原毛以及羽絨制品還是以出口為主。

國內(nèi)羽絨原毛每年平均出口份額占全球出口總量的70%以上，羽絨制品出口量占國際市場75%以上，僅僅是羽絨服的出口總額就占全行業(yè)出口額的60%。只可惜，當(dāng)利益鏈膨脹再膨脹，消費(fèi)者買到的羽絨服終于淪為“薛定諤的貓”，是不是羽絨，打開的那一刻才知道。

羽絨服退出“保暖界”？

冬日的街頭或者地鐵站，裹得像熊似的身影越來越少見，大雪紛飛下，時(shí)不時(shí)還能見到一兩個(gè)穿光腿神器配短裙的姑娘，誠然，這屆年輕人的保暖意識跟上一輩截然不同，君在大雪里露著腰，我在北風(fēng)里裹著貂。

至于羽絨服，當(dāng)保暖招數(shù)花樣頻出，臃腫如它自然被年輕人丟到九霄云外，這是羽絨服行業(yè)最辛酸的，似乎無論行業(yè)怎么努力，都跟時(shí)尚失之交臂。去年十月份，波司登為了變美發(fā)布風(fēng)衣羽絨服，但即便如此，評論區(qū)里那句“質(zhì)量挺好，就是審美差了點(diǎn)?！边€是狠狠地扎了心。

楊冪代言波司登新款，網(wǎng)友大呼連大冪冪的臉都拯救不了波司登的顏值，佟麗婭穿上鴨鴨瞬間土味倍增，就連精致高貴的加拿大鵝與北面，離開了全智賢也重新變得灰頭土臉。市場是敏感的，或許在服裝界，丑就是原罪。

圖：你以為自己穿北面樣子VS實(shí)際你穿北面的樣子

保暖這件大事，資本研究了這么久，寒冬凌冽里的“保暖藍(lán)圖”比我們想象中要大。再不濟(jì)，往前幾大保暖巨頭依舊活躍在各大商超與雙十一的購物車?yán)铮热?997年成立的南極人、1998年誕生的北極絨與貓人以及后來轉(zhuǎn)行的三槍。

在上個(gè)月，消費(fèi)市場的保暖大計(jì)就轟轟烈烈地拉開帷幕，10月份，經(jīng)濟(jì)日報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，十月以來，保暖類商品同比增長超過40%，保暖內(nèi)衣的銷量占比超過20.86%，銷量增幅排名前五的是圍巾、羊毛衫、風(fēng)衣、水暖毯以及壁爐，羽絨服的身影蕩然無存。

年輕人不愛穿羽絨服，品牌只能絞盡腦汁。

去年優(yōu)衣庫的搖粒絨戰(zhàn)績不錯(cuò)，“萬物皆可搖粒絨”。優(yōu)衣庫的搖粒絨銷量在淘寶熱銷TOP1000搖粒絨單品中占比超過30%，全淘寶搖粒絨單月最高銷量高達(dá)86萬件。2020年，搖粒絨小小爆發(fā)了一波，百度指數(shù)顯示，搖粒絨在去年冬天的搜索指數(shù)峰值上漲了30%。

優(yōu)衣庫是搖粒絨大戶，而Supreme、北面、Nike以及LV紛紛加入，LV一款搖粒絨外套在二手市場上被炒出了6成的溢價(jià)。即便如此，搖粒絨也比不過貂，不知什么時(shí)候，東北的穿貂文化火遍年輕人的社交圈。

前有董寶石在《野狼disco》里穿貂蹦迪，后有韓國女愛豆Lisa穿貂大跳熱舞，記憶里白云大媽四萬的貂絨還歷歷在目，總之，貂從貴婦專屬，逐漸變成年輕人過冬的頭號單品。遼寧的佟二堡被李雪琴稱為“東北女人的精神家園”，據(jù)說這個(gè)小鎮(zhèn)在巔峰時(shí)期能貢獻(xiàn)全國35%的貂貨。

直播帶貨時(shí)代，這個(gè)數(shù)字顯然只增不減。從去年開始，快手就舉辦了多次“皮草節(jié)”，根據(jù)快手的直播數(shù)據(jù)，2020年9月24日到26日，兩天之內(nèi)，快手皮草商家總GMV突破1.8億元，GMV環(huán)比日均增長349%，總訂單量超過70萬單，來自佟二堡的快手頭部皮草主播3天的銷售額超過6000萬元。

在淘寶上，薇婭一場皮草節(jié)累計(jì)額7000萬銷售額，去年雙十一，雪梨直播間一件皮草外套賣出4.08萬件，總銷售額近9000萬。在年輕人的保暖觀里，風(fēng)度與溫度缺一不可，相比之下，羽絨服對年輕人的吸引力便略顯遜色。

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